نعم .. من الضروري أن يدفع المسوّقون أتعاب المؤثّرين في العلامة التجارية

قد يكون طرف مدافع عن المستهلكين الصديق المفضّل للعلامة التجارية التي تنتجها، مع الإشارة إلى أن ازدياد عدد هذا النوع من المؤثرين في العلامات التجارية أثار جلبة كبيرة في الأشهر الماضية في أوساط الشركات التي تأمل توفير زخم لحملاتها التسويقية.
وقبل الانطلاق في نقاش حول أفضل طريقة لاستقطاب اهتمام المؤثرين في علامتك التجارية، قد تسأل نفسك عن كيفية العثور عليهم. وعليك أولاً أن تبدأ بالبحث عمّن يتحدّث عن شركتك عبر الإنترنت. وبإمكانك أن تفعل ذلك باللجوء إلى أدوات رصد للتأثير الاجتماعي، على غرار «سوكتريكس»، أو العمل مع مؤثّرين آخرين، أو مع شبكات من المدوّنين. وبإمكانك أيضاً أن تطلب من المؤثرين التعريف عن أنفسهم، أو أن تتولّى بنفسك مهمة البحث في قواعد بيانات العملاء، بغية العثور على المستهلكين القيّمين الذين يريدون ممارسة تأثير باسمك.
وما إن ترصد المؤثّرين في علامتك التجارية، تقضي الخطوة التالية بإرساء علاقة تكافلية معهم - وهو تحدٍّ لم تتخطّه إلا قلّة من العلامات التجارية. وبهدف فهم الطبيعة المعقّدة للعلاقة بين المؤثّرين في العلامة التجارية والهواة، استنبطنا التوجيهات التالية من بحوثنا وتجربتنا:
+ لا تقلل من شأن أحد المؤثّرين، ومن الضروري أن تقرّ العلامات التجارية بدورهم، وأن تتعاون مع أولئك الذين يقتربون منها (بغض النظر عن السبب، أكان جيداً أو سيئاً).
+ ابحث عن المؤثرين الذين يحبون منتجاتك فعلاً ويستعملونها.
+ لا تتزلّف. وكي يكون للمؤثرين دور فعال، من الضروري أن يُنظَر إليهم على أنهم هواة مستقلون وصادقون للعلامة التجارية.
+ عوّض عليهم فعلياً. فقد أظهرت دراستنا أن نسبة 53 في المائة من المؤثرين يتوقعون مالاً، في حين أن 20 في المائة منهم يتوقعون منتجات مجانية. ويتوقعون عموماً أن تتم مكافأتهم على جهودهم بما هو بالقيمة ذاتها، مع أنه ليس من الضروري أن يكون مالاً، بل قد يتمثّل بعيّنة عن أحد المنتجات قبل إطلاقه، أو برعاية كاملة لحضور مؤتمر. وبغضّ النظر عن التعويض الذي تختاره - من مال، أو منتجات مجانية، أو تنزيلات، إلخ... - من الضروري أن يتماشى مع أهدافك، وأن يكون منطقياً ويتماشى مع مجال الأعمال، وأن يلبي التوقعات العلنيّة للمؤثرين في علامتك التجارية.
ولا شكّ طبعاً في أن عناصر أخرى تلقي بثقلها على علاقة شركتك مع المدافعين عن علامتك التجارية. ويكمن الأهم في التذكّر بأنه عندما تكون هذه العناصر مستعملة بالشكل الصحيح، ترسي أسساً تسمح لعلامتك التجارية بتحقيق فوز (في مجالات الوعي، والنظرة إلى العلامة التجارية، والمبيعات)، وبتحقيق المؤثر في علامتك التجارية فوزاً آخر (على صعيد المصداقية، والالتزام المتزايد، وازدياد قاعدة الهواة). وبالتالي، حاول أن تعرفهم، سرعان ما ستشقّ طريقك نحو بناء علاقة قوية وصادقة بين العلامة التجارية والمؤثرين والمستهلكين.
- تيريزا أم كارو كبيرة نائبي الرئيس للشؤون الاجتماعية وتسويق المضمون في شركة «إنغويج»