المسؤولية الاجتماعية والتسويق

ظهرت خلال السنوات الأخيرة"موضة"جديدة بين الشركات في المنطقة العربية هي برامج المسؤولية المجتمعية، إذ باتت الشركات الكبرى والصغرى على حد سواء تتسابق لرعاية هنا، أو دعم هناك، إلى درجة بات معها الرأي العام يعتقد لوهلة أن هذه الشركات تقوم مقام الوزارات المعنية بالمهام والمسؤوليات الاجتماعية.
هذه البرامج على رغم إنسانيتها وفوائدها العامة، تطرح كثيراً من التساؤلات الواسعة حول السبل التي تتبعها للقيام بتأدية واجبها المفترض على أكمل وجه، خصوصاً أن هذه البرامج يشتبه بأنها باتت وسائل دعائية ومبادرات مرافقة لسياسات التسويق في الشركات، وباتت فرصة للظهور الإعلامي الذي يتناول برامج هذه الشركات ومساهمتها في المجتمع والحديث عن الموازنات الضخمة التي تفرَز لها وسواها من الأمور التي تمنح الشركات دعماً تسويقياً إضافياً.
ولأن بعض الشركات بات يفرز موازنات كبيرة لبرامج المسؤولية الاجتماعية من التعليم والبيئة وتشجيع البحوث العلمية وغيرها، تبرز في المقابل شركات تستغل كل مناسبة لتطلق عليها تسمية"برامج مسؤولية اجتماعية"، فتكريم الموظفين في عيد العمال بات برنامج مسؤولية اجتماعية، وإقامة احتفال بمناسبة الحصول على شهادة تكريم من إحدى الجهات بات برنامج مسؤولية اجتماعية، وتنظيم دورات للتخفيف من إصابات العمل بات برنامج مسؤولية اجتماعية، وغيرها كثير من البرامج التي يطلق عليها مصطلح"المسؤولية الاجتماعية"وهي لا تمت لواقع الدعم الاجتماعي بصلة.
لكن أخيراً، مثلاً، أعلنت مؤسسة"اتصالات"أن حجم مخصصاتها المالية لمبادراتها الاجتماعية بلغ 1.5 بليون درهم ما بين 2009 و2012، وذلك من ضمن برنامج"تمكين أيادي"الذي يهدف إلى تقديم الدعم والرعاية إلى 100 من الطلاب الموهوبين وتمكينهم من متابعة تحصيلهم العلمي. إن مثل هذه المبادرات هي حتماً في صلب سياسة المسؤولية الاجتماعية التي تهدف إلى الاستثمار في المجتمع أكثر من الإنفاق الآني الذي يسعى وراء كسب مزيد من الدعاية ويدعم السياسة التسويقية للشركة.
ومفهوم خدمة المجتمع لا يقتصر فقط على تخصيص برامج بموازنات ضخمة للتعليم والبيئة وحماية الموظفين وسواها، بل إن تبني الممارسات اليومية التي تصب في خدمة المجتمع هو جزء أساسي في هذه البرامج. فسياسات ترشيد الطاقة والسياسات التي تنصف الموظفين، وآليات صنع القرار في الشركات ورسم استراتيجياتها من خلال برامج مدروسة ومقننة وقابلة للقياس، وتركيز الاهتمام على أصحاب العلاقة من موردين ومساهمين وموظفين والاهتمام بالمجتمع والبيئة بما يعود بالنفع على الأطراف كلها من خلال ما يسمى أيضاً الدورة الإيجابية للمسؤولية الاجتماعية، هي أيضاً برامج تصب في خدمة المجتمع.
لقد بات عامل الاستدامة والالتزام الطويل الأمد كلمة السر في أي برنامج أو عمل تقوم به الشركات، وهذان العنصران باتا أيضاً التحدي الأكبر أمام الشركات، لأنهما القادران على تحديد قيمة البرامج كافة التي تقوم بخدمة المجتمع أو لا تقوم. نعم، العالم العربي مليء بالمبادرات الخيرية التي تقوم بها شركات القطاع الخاص، إلا أن مفهوم المسؤولية الاجتماعية بعناصر الاستدامة لديه ما زال وليداً يحبو، ويحتاج إلى استراتيجيات وخطط قادرة على تحديد خطواته البعيدة وقياس نتائجه وعوائده على المجتمع اليوم ومستقبلاً.
* مدير أول للعلاقات العامة في شركة"صحارى"للاستشارات الإعلامية