الإنترنت لا يمكنه إنقاذ شركات البيع بالتجزئة

في محاولة لشرح تقارير الأرباح الكئيبة الصادرة عن ميسيز ونوردستروم وغيرها من شركات تجارة التجزئة التقليدية، قد يكون من السهل الاستناد إلى العبارة المعروفة بأن شركات التجزئة التقليدية تحتضر وفقط التجارة الإلكترونية هي من يمكنها إنقاذها من الانقراض. من المرجح أن تتعزز هذه النقطة بفعل النتائج المقررة هذا الأسبوع من الشركات التي تبيع بأسعار رخيصة، مثل وولمارت وتارجت.
مع ذلك، تبدو النظرة الخاطفة إلى رسم بياني للأسهم يقارن امازون مع عمالقة التجزئة الآخرين بأنها تخبرنا كل شيء نحتاج معرفته حول من الذي سيكسب المعركة في الحصول على دولارات المتسوقين.
لكن نظرة أعمق إلى اتجاهات مبيعات التجارة الإلكترونية تخبرنا قصة مختلفة. حيث إنها تشير إلى أن التسوق عبر الانترنت لم يصبح بعد المنقذ الكبير الذي كان يأمل به تجار التجزئة عندما بدأوا بضخ مليارات الدولارات في مواقع إلكترونية جديدة لجذب المتسوقين الذين اعتادوا على طلب كل شيء بدءا من الكتب إلى طعام الكلاب، من خلال نقرة ماوس أو لمس الشاشة.
في الواقع، كان نمو مبيعات التجارة الإلكترونية في شركات مثل وولمارت ونوردستروم وجاب وجيه سي بيني متباطئا بالأصل، حتى مع قيام الشركات بضخ المزيد من الاموال من أجل تعزيز مبيعات الانترنت.
حصلت نوردستروم -من أوائل الشركات التي تبنت فكرة التسوق عبر الانترنت- على ضربة مفاجئة في الأرباح في هذا الفصل الماضي؛ بسبب الخصومات غير المقررة التي اتخذت كاستجابة لتراجع حركة المتسوقين في المتاجر الفعلية وعبر الانترنت. شعرت شركة ميسيز بتباطؤ مشابه في حركة الزبائن حيث انخفض عدد معاملاتها، بما في ذلك مبيعات المتاجر وعبر الانترنت، بنسبة 3.6 بالمائة في آخر فصل من العام الماضي.
لا يزال إجمالي مبيعات التجارة الإلكترونية الأمريكية يفوق المبيعات في المتاجر الفعلية، بنسبة نمو بلغت 14.1 بالمائة خلال الربع الأخير من العام الماضي، مقارنة مع نسبة نمو 3.7 بالمائة لمبيعات إجمالي التجزئة، وفقا لمكتب الإحصاء.
لكن إذا قمت باقتطاع مبيعات موقع آمازون دوت كوم -أي الأشياء التي باعها آمازون بنفسه، بالإضافة إلى الأشياء التي يتم بيعها عن طريق أطراف ثالثة- فإن الصورة سوف تتغير جذريا، توسعت مبيعات التجارة الإلكترونية خارج موقع آمازون فقط بنسبة 4.5 بالمائة خلال الربع الثاني من العام الماضي، منخفضة عن نسبة نمو بلغت 10.5 بالمائة خلال الربع الثاني من عام 2011، وفقا لتحليل أجراه آرام روبنسون من شركة بحوث وولف.
لدى الأمريكيين المزيد من المال الآن في محافظهم؛ نظرا لنمو الأجور، وانخفاض أسعار الغاز وبقاء التضخم راكدا. لكن حصة الدخل المتاحة للإنفاق على التجزئة آخذة في التضاؤل بشكل مطرد، حيث إن نسبة مئوية صغيرة من الدولارات التقديرية (أي التي يعتمد إنفاقها على مزاج الشخص) تذهب إلى الملابس والطعام، والنسبة الأكبر يتم إنفاقها على الرعاية الصحية والتعليم وما شابه.
النمو البطيء في المتاجر القائمة يشير إلى أن شركات البيع بالتجزئة لا تجد في الواقع زبائن جدداً عندما تعرض تلك الشركات مواقع إلكترونية جديدة براقة وتنفق مليارات الدولارات على المهندسين والمستودعات والشحن. بدلا من ذلك، تبدو مبيعات الإنترنت بأنها تستهلك المال الذي كان من الممكن إنفاقه في المتاجر على أية حال، خاصة بالنسبة لشركات السلاسل الكبيرة، حيث لدى الكثير من المتسوقين بالفعل إمكانية الوصول بسهولة إلى البضائع.
بالطبع، لدى تلك الشركات خيارات قليلة، فهي تحتاج إلى بيع الأشياء في الأماكن التي يتسوق فيها زبائنها. عندما يهاجر العملاء إلى التسوق عبر الانترنت، يجب على تجار التجزئة تفكيك مبيعاتهم في المتاجر أو السماح لآخرين (مثل آمازون) بعمل ذلك لهم.
هذه العقلية يمكن مشاهدتها في قرار وولمارت في موسم الأعياد الحالي، حيث قرر أن يقدم نفس خصومات عطلة يوم الجمعة الأسود للعملاء عبر الانترنت، بعد أن كانت في السابق تقتصر على متاجرها الفعلية على الأرض. تشن وولمارت معركة لا يستهان بها ضد آمازون، لكن تدريب زبائنها على الابتعاد عن متاجرها سيكون له ثمن.
لم تسجل حركة المتسوقين في متاجر التجزئة التقليدية نموا إيجابيا منذ أول ربع في عام 2012. وفي الوقت الذي يحاول فيه تجار التجزئة جعل التسوق عبر الانترنت أكثر جاذبية، سوف يستمر التراجع في عدد المتسوقين في المتاجر.
إذن ماذا يمكن أن يفعل تجار التجزئة؟ يقترح روبنسون أن يتعلموا الدرس من نيتفليكس. كانت نيتفليكس في السابق مجرد مزود تافه لبث لقطات الفيديو، ثم أدركت أن الطريقة الأفضل لربط المستهلكين هي في تقديم محتوى أصلي لا يمكنهم إيجاده في أي مكان آخر. يحاول الرئيس التنفيذي الجديد لشركة «جيه سي بيني» فعل شيء يشبه هذا بالالتفات إلى المزيد من المنتجات الحصرية ذات العلامة الخاصة وتقديم شيء جديد للناس وهو 850 صالونا للشعر، ممثلة للعلامة التجارية لمجلة (إنستايل). كما أن شركتي H&M وتارجت تستخدمان شراكات زمنية محدودة مع دور الأزياء الراقية لزيادة اهتمام الزبائن.
مهما كانت الطريقة المتبعة، لا بد لشركات التجزئة أن تعطي الزبائن سببا قويا لزيارة متاجرها الفعلية على الأرض من خلال تقديم نسختها الخاصة التي تفيد بأن التسوق عبر الإنترنت هو شيء رائع؛ لأن مجرد تقديم موقع جديد على الإنترنت أو تطبيق جديد على الهاتف الجوال لن يعمل على تحسين أوضاعها.