التسوّق عبر الجوّال يخفي منجم ذهب

مارغاريتا كونستانتينيدس، وبراين غريغ، وبراين سالسبرغ:
سيبقى التسوّق عبر الهواتف الجوالة قائمًا، شاء بائعو التجزئة ذلك أم أبوا. ولكن لا داعٍ لينتاب شعور باليأس بائعي التجزئة، عندما يسحب المتسّوقون هواتفهم الذَّكية، إِذْ يقفون بين المنتجات المعروضة. فقد تصبح الهواتف الذَّكية أعز صديق لتجار التجزئة.
نعتقد أن المنفعة الكبرى تتمثل بكون الهواتف الذَّكية توفر كنزًا من الأفكار حول سلوك العملاء في المتاجر.
- تعزيز تجربة التسوق في المتجر: نعرف أن نسبة 36 في المئة من المتسوّقين الذين يستعملون الإنترنت في المتاجر يعمدون فعليًّا إلى زيارة التطبيق أو الموقع الإلكتروني الجوَّال التابع لبائع التجزئة نفسه. ويمكن رصد إشارات الواي فاي الصادرة عن الهواتف الذَّكية، لتحديد مدّة بقاء العملاء في المتاجر وموقع المتاجر التي يقصدونها للتسوّق. ويسمح باستعمال قسائم لربط السلوك عبر الإنترنت بالتسوّق داخل المتجر لتجار التجزئة برصد الشِّعارات الإعلانية أو عروض المنتجات الأكثر نجاحًا عبر الإنترنت، ومعرفة الفترة الزمنية التي يقضيها العميل في الانتظار ما بين مرحلتي البحث والشراء، وحتى العروض التي قد يستجيب لها المتسوق أو يتجاهلها.
- تمكين المبيعات المباشرة: يعمل تجار التجزئة بصورة متزايدة على وضع قوة التكنولوجيا الجوالة بين أيادي مساعدي المبيعات. وبفضل الهواتف الذَّكية واللوائح الإلكترونية، بإمكانهم أن يثبتوا كيف تعمل منتجاتهم، أو أن يُحيطوا العملاء ببيئات تفاعلية جوالة. وقد تكون المقاربة بسيطة فعلاً وتقضي بتدريب فريق العمل على توجيه العملاء ودلّهم إلى الأدوات المتوفرة. ويمكن لعاملي المبيعات أيضًا أن يستعملوا هذه الأجهزة لملء استطلاعات قصيرة عن العملاء، كأن يعرفوا مواطن اهتمامهم، والتوصيات حول المنتجات، والأفكار الجديدة التي من شأنها تحسين تجربة التسوّق في متاجر التجزئة.
- حبل نجاة للمبيعات المستقبلية: لقد أنشأت الهواتف الذَّكية حبل نجاة مهم يدفع بالمتسوّق إلى قصد المتجر، حتَّى بعد أن يكون قد غادره. ومتاجر التجزئة بحاجة إلى حبل النجاة هذا لحثّ المتسوقين على العودة إليها.
وعلى سبيل المثال، يملك متجر «والغرين» تطبيقًا يوفر أنظمة تذكّر المتسوقين بتناول دوائهم، إلى جانب خيار بملء الجرعات الموصوفة لهم من خلال مسح الرمز الشريطي بهواتفهم.
ولكنَّه من الضروري أن يذهب تجار التجزئة إلى أبعد من ذلك. وفي مقابل خدمة مفيدة تعطي قيمة مضافة، يُبدي المتسوقون استعدادًا لتقاسم المعلومات التي حصلوا عليها عبر الجوَّال مع اسم تجاري يثقون به، وهو أمر يجب أن يرضي فعلاً مسامع تجار التجزئة.
(مارغاريتا كونستانتينيدس» شريكة إداريَّة في «ماكنزي أند كومباني»، تملك خبرة في التجارة الجوالة، والتسويق بالتجزئة وعبر قنوات مُتعدِّدة. وبراين غريغ شريك في «ماكنزي»، يسلّط الضوء على التسويق، والتجارة المُتعدِّدة القنوات، وأفكار المستهلكين. أما براين سالسبرغ، فشريك في «ماكنزي» اتّخذ من طوكيو مقرًا له، يملك خبرة في مجال أفكار المستهلكين، والقطاع الجوَّال والتجزئة).