إنفاق أمازون الذي لا حد له يتعرض لامتحان مع تباطؤ نمو المبيعات

إن رغبة أمازون في كسب ولاء الزبائن عن طريق تحمّل تكاليف الشحن على صعيد الولايات المتحدة والوصول إلى الأفلام عبر الإنترنت لها حدودها.
أدى انخفاض سعر السهم بنسبة 11بالمائة، بعد قفزة بنسبة 20 بالمائة في التكاليف التشغيلية بأمازون، إلى تفويت الشركة لتقديرات المحللين لأرباح الربع الرابع. وتدرس الشركة الآن رفع سعر بطاقة «العضوية الممتازة» البالغ 79 دولاراً سنوياً للمرة الأولى، حيث قالت الشركة إن تلك الخدمة، التي تشتمل على عملية شحن تستغرق يومين ومشاهدة فيديوهات لا نهاية لها، قد تزيد من 20 إلى 40 دولاراً سنوياً في الولايات المتحدة.
كانت نفقات أمازون ترتفع بسبب قيام الرئيس التنفيذي جيف بيزوس بضخ الأموال في مبادرات جديدة مثل المستودعات لتسريع عمليات الشحن، وإجراء بحوث عن خدمة التوصيل بواسطة طائرات بدون طيار (الدرون). وفي حين يستمر بيزوس بالترويج «لخدمة الزبائن بمستوى عالمي» -وهي عبارة استخدمها في بيان يوم أمس- فإن نمو المبيعات يمر في طور من التباطؤ، وهناك حدود لمدى رغبته بتقديم الدعم المالي لتخفيف التكاليف على المستخدمين.
قال جين ألفاريز، وهو محلل في شركة جارتنر: «إنهم يطلقون طائرات بدون طيار لخدمة التوصيل، لكن عندما تفوِّت هدف الأرباح، فإن الاستثمار في تكنولوجيا محفوفة بالمخاطر من هذا القبيل يوضع جانباً».
أُغلق السهم على سعر 358.69 دولار في نيويورك اليوم، وهو الأكثر انخفاضاً منذ شهر تشرين الثاني (نوفمبر) عام 2013. فقد ارتفعت الأسهم 35 بالمائة في العام الماضي، مقارنة مع ارتفاع مؤشر ستاندارد أند بورز 500 بنسبة 19بالمائة.
مبيعات فترة العطلات
يوم أمس قالت أمازون، التي مقرها سياتل، إن صافي دخل الشركة كان 239 مليون دولار، أي ما يعادل 51 سنتاً للسهم. ووفقاً لبيانات جمعتها بلومبيرج، وضع المحللون في المتوسط ربحاً قدره 69 سنتاً للسهم. وارتفعت التكاليف التشغيلية إلى 25.1 مليار دولار من 20.9 مليار دولار قبل عام.
ارتفعت المبيعات في الربع الخاص بالأعياد بأبطأ معدل لها منذ عام 2008. وارتفعت الإيرادات بنسبة 20 بالمائة لتصل إلى 25.6 مليار دولار، التي هي أدنى من متوسط تقدير المحللين البالغ 26.1 مليار دولار. لكن هيمنة الشركة على التجارة الإلكترونية في الولايات المتحدة لا تُترجم عالمياً، حيث إن نمو المبيعات الدولية شهد تباطؤاً إلى 13بالمائة في الربع بعد أن كان بنسبة 21 بالمائة قبل عام.
قال مايكل باتشتر، وهو محلل في شركة ويدبوش للأوراق المالية في لوس أنجلوس، الذي كان تقييمه هو الاحتفاظ بالسهم، وهو ما يعادل عدم البيع أو الشراء: «ما نراه هو نمو مستمر، لكنه معدل نمو بطيء».
وقال توم سكوتاك، وهو كبير الإداريين الماليين في أمازون، في مؤتمر عبر الهاتف مع المحللين: إن الزيادة المحتملة في سعر العضوية الممتازة هو نتيجة ارتفاع تكاليف الوقود والشحن. وأضاف: ان الشركة لم تعمل على رفع السعر منذ تقديم الخدمة قبل تسعة أعوام.
التكاليف المتصاعدة
قال سكوتاك: «إن الزبائن يحبون الخدمة وهم يستخدمونها أكثر بكثير». كما قال: إن الإضافات على العضوية الممتازة مثل الوصول إلى الأفلام وبرامج التلفزيون عبر الإنترنت، والتي يجب على الشركة الدفع مقابل الحصول عليها، ترفع من تكلفة الخدمة.
قفز صافي تكاليف الشحن في أمازون في تلك الفترة بنسبة 19بالمائة ليصبح 1.21 مليار دولار. وارتفعت نفقات التنفيذ 29 بالمائة لتصبح 2.92 مليار دولار. أما تكاليف التكنولوجيا والمحتوى -للبحوث والتطوير- فقد ارتفعت 38 بالمائة لتصبح 1.86 مليار دولار.
لا تزال أمازون، التي تبيع كل شيء من أجهزة التلفزيون HD إلى قطارات اللعب للأطفال، تأخذ حصة السوق من متاجر التجزئة المادية مثل شركة بست باي.
وفقاً لشركة البحوث إي ماركيتر، من المتوقع أن ترتفع سوق التجارة الإلكترونية 15 بالمائة هذا العام لتصبح 300.6 مليار دولار. وبحسب شركة كومسكور، فان يوم الاثنين الافتراضي، وهو أول يوم اثنين يأتي بعد عيد الشكر، كان أضخم يوم للإنفاق عبر الإنترنت على الإطلاق، حيث دفع المستهلكون أموالاً بلغت أكثر من ملياري دولار.
متاعب في الشحن
وقد جلب موسم الأعياد القياسي بعض الفوضى كذلك، حيث قامت أمازون ومتاجر تجزئة أخرى بإصدار حسومات ورديات للزبائن بعد أن تأخرت كل من شركتي يو بي إس وفدرال إكسبريس، التي أربكتها كثرة الطلبات، في توصيل بعض الطرود للزبائن.
قال باتشتر: «من الممكن تماماً أنهم عوَّدوا المستهلكين على شراء هدايا عيد الميلاد تماماً في اللحظة الأخيرة، ولم يكونوا مستعدين للقضايا اللوجستية».
قفزت المبيعات في أمريكا الشمالية 26 بالمائة في تلك الفترة لتصبح 15.3 مليار دولار، وارتفع الهامش التشغيلي، وهو مقياس الربحية، إلى 2بالمائة من نسبة 1.9بالمائة قبل عام.
وتراهن مجموعة المساهمين المخلصين في أمازون على قدرة بيزوس، الرئيس التنفيذي، على تحقيق نمو مبيعات مستمر، في الوقت الذي تقوم فيه أمازون بإضافة خيارات فيديو عبر الإنترنت، ودعم خط إنتاج أجهزة الكيندل (لقراءة الكتب الإلكترونية)، واستمالة الزبائن من قطاع الشركات إلى خوادم خدمة السحابة إضافة إلى توسيع خدمة توصيل مواد البقالة. ولا تقوم أمازون بالكشف عن مبيعات المنتجات الفردية.
اعتباراً من إغلاق يوم أمس، كان انتعاش سهم شركة أمازون، الذي يعود تاريخه إلى أواخر عام 2008، قد دفع نسبة السعر إلى الأرباح خلال الأشهر 12 الماضية إلى أكثر من 1,400 -أي حوالي 85 مرة أعلى من متوسط الشركات في مؤشر ستاندارد أند بورز 500. وتقوم شركة أبل، التي أعلنت في وقت سابق هذا الأسبوع عن أرباح بقيمة 13.1 مليار دولار، بالتداول ب 12.4 مرة ضعف الأرباح.
أرقام متفائلة من المحللين
وفقاً لبيانات جمعتها بلومبيرج، توقعت أمازون أن تكون مبيعات الربع الأول بين 18.2 مليار دولار و19.9 مليار دولار، مقارنة مع متوسط تقديرات المحللين البالغة 19.7 مليار دولار. أما بالنسبة للدخل التشغيلي، فستتراوح النتائج بين خسارة بمقدار200 مليون دولار وربح بمقدار 200 مليون دولار.
لا يزال المحللون متفائلين. فمن بين الذين تابعتهم بلومبيرج، أوصى 36 منهم بشراء أسهم شركة أمازون و11 منهم لديهم تصنيفات «بعدم البيع أو الشراء»، في حين أنه لم يقترح أي منهم بيع الأسهم.
وقال تشاد بارتلي، وهو محلل في باسيفيك كريست للأوراق المالية في بورتلاند، الذي كان تقييمه «الشراء»: «إنها شركة تجارة إلكترونية رائدة تستوعب كميات كبيرة من الحصص في أمر لا يزال يعتبر فرصة تجارة تجزئة كبيرة بشكل لا يصدق».