الحصار

الإعلان هو أحد أهم الوسائل المستخدمة في عالم تسويق وترويج المنتجات والخدمات، فالمهام التي يضطلع بها الإعلان هي جد خطيرة ومؤثرة في المستهلك وفي المنتج وفي الشركة وفي السوق.
وهناك الكثير من المفاهيم الخاطئة تسود مؤسساتنا العربية بشأن الإعلان، ومن ثم لا تستطيع هذه المؤسسات أن تدير استراتيجية إعلان فعالة لمنتجاتها وخدماتها. أحد أهم هذه الأخطاء هو الربط بين حجم المنفق على الإعلان وبين تأثيره في جذب المشاهدين أو المستمعين أو القارئين ومن ثم تحويلهم إلى عملاء فعليين، تظن المؤسسة أنها عندما تحاصر المستهلكين بكم كبير من الإعلانات فمن الطبيعي أن يهرول المستهلك نحو الطرق على أبواب الشركة طالباً التعامل معها. هذا المنظور يركز على الكم أكثر من تركيزه على الكيف.
الحقيقة أن شعور المتلقي بالملل في حد ذاته يعطى مؤشراً على عدم نجاح الإعلان في تحقيق الأهداف المطلوبة منه، ويشير أيضاً إلى عدم تمتع الإعلان بعناصر جذب تجعل المتلقي يرغب في تكرار مشاهدته ويسعد به. هناك إعلانات تحاصرك ولكنه حصار لذيذ، حصار يتميز بتنويع المحتوى والشكل والوسيلة، وهناك حصار يشعرك بالملل بسبب افتقاده خاصية التجديد والتنويع. أيضا عدم وجود استراتيجية واضحة للإعلان يتحدد من خلالها المهمة التي ينهض بها الإعلان والرؤية التي يسعى إلى تحقيقها وتثبيتها في أذهان العملاء المستهدفين يفقد الإعلان قيمته.
عندما لا تكون هناك استراتيجية واضحة للإعلان فان الإنفاق عليه يصبح من قبيل الإسراف غير المبرر، ومن الأفضل للمؤسسة أن تقتطع جزءاً من الميزانية المرتفعة للإنفاق على الإعلان في تطوير نواح أخرى لها أهميتها وتأثيرها في مسيرة المؤسسة، على سبيل المثال تدريب العاملين وتنمية مهاراتهم، تطوير الخدمات المقدمة للعملاء، دراسة احتياجات المستهلكين، تنمية وتطوير استراتيجية تستهدف البحث عن مزايا تنافسية تحقق التفوق للشركة، ...الخ.
العميل المستهدف لن يرحب بالحصار لمجرد الحصار، ولكنه سيفتح عقله وقلبه لكل حصار يرتكز على استراتيجية واضحة المعالم وأهداف محددة.
* استاذ إدارة الأعمال والتسويق المساعد