حرب الأسعار محصلة حتمية عند غياب القدرة على التسويق

التسويق مفتاح النجاح في ظل العولمة

التسويق هو نشاط استراتيجي تقوم به الشركات او المجموعات او الافراد بهدف تلمس واشباع رغبات المستهلك او المتلقى للسلع او الخدمات او الافكار بالكميات والاسعار والمواصفات المناسبة في الوقت والمكان المناسبين بهدف تحقيق الربح.
ومن المناسب القول ان هناك قصورا واضحا في تطبيق عناصر التسويق في الصناعات المحلية, ولأهمية التسويق كهدف استراتيجي لتوطين التسويق في البيئة الصناعية, وقد تم تكوين اللجنة الفرعية للتسويق المنبثقة من اللجنة الصناعية. شواهد القصور في تطبيق عناصر التسويق في الصناعات المحلية متعددة منها انه لم تظهر علامات تجارية سعودية على المستوى الاقليمي او العالمي ما عدا بعض العلامات القليلة مثل عافيه, الطازج, جودي, العلالي, كودو, المراعي, الزامل, سابك, سامبا ولازوردي.ومن شواهد القصور ايضا بروز حروب الأسعار كحل وحيد للمنافسة في ظل غياب القدرة على التسويق مما يسبب خسائر مباشرة في المبيعات والارباح, ويؤثر سلبا على جودة المنتج وتطوير المنتجات الجديدة, وخروج الشركات الصغيرة من السوق او الاندماج مع غيرها.
الى جانب ذلك يظهر التقليد في المنتجات والعبوات واساليب الطرح وتغيب مبادرات الابداع والابتكار. وأهم من ذلك يظهر الضعف في حركة التصدير, ويتضح ذلك اذا علمنا أن كامل حجم الصادرات لم يتجاوز 10 بالمائة من اجمالي الناتج المحلي غير الحكومي حيث بلغ حجم الصادرات 23 بليون ريال من جملة 205 ملايين ريال تمثل اجمالي الناتج المحلي.
مؤشر الاعلان
إذا استصحبنا سوق الاعلان كمؤشر على النشاط التسويق نجد ضعفا ملحوظا في هذا الاتجاه حيث يمثل كامل حجم سوق الاعلان 56ر1 بليون من كامل حجم السوق البالغ 205 بلايين ريال. الشركات العالمية تصرف ما نسبته 10 الى 15 بالمائة من صافي المبيعات على انشطة التسويق بينما تصرف الشركات السعودية اقل من واحد بالمائة في هذا المجال مما يعني ان حجم الاعلان للمنتجات الصناعية المحلية لا يتناسب مع حجم سوق هذه المنتجات وهذا يدل على ضعف التسويق واذا اخذنا الصناعات الغذائية كمثال نجد ان حصة المنتجات الغذائية من اجمالي سوق المملكة تمثل 20 بالمائة, بينما تمثل حصة الاعلان عن تلك المنتجات 10 بالمائة من اجمالي سوق الاعلان في المملكة على الرغم من ان سوق المنتجات الغذائية يعتبر من اكثر القطاعات نشاطا اعلانيا سوق الاغذية بلغ في العام 2001م 42 بليون ريال من حجم السوق البالغ 205 بلايين ريال, حجم سوق الاعلان لنفس العام بلغ 56ر1 بليون ريال وحجم سوق اعلان المواد الغذائية بلغ 153 مليون ريال. ذلك يعني ان حجم سوق الإعلان للمنتجات الغذائية لا يتناسب مع حجم سوق المنتجات الغذائية وهذا يدل على ضعف التسويق في المواد الغذائية. حصة الفرد من اجمالي سوق الاعلان في المملكة يعتبر قليلا مقارنة بالدول المحيطة فبينما تبلغ هنا 8ر16 دولار للفرد نجدها في الكويت 8ر92 دولار الامارات 82 دولارا كامل دول مجلس التعاون 65 دولارا لبنان 82 دولارا المانيا 279 دولارا امريكا 473 دولارا بريطانيا 254 دولارا اليابان 358 دولارا.
صناعات مساندة
ايضا من شواهد ضعف التسويق محليا عدم وجود برامج اكاديمية كافية لإعداد كوادر متخصصة في التسويق, الى جانب ان فتح حدود المملكة التي تشكل اكبر سوق استهلاكي في المنطقة بعد الدخول الى منظمة التجارة العالمية وازدياد المنافسة سيزيد من الحاجة الى التسويق.
وتضع الشركات القوية تسويقيا الزبون في قائمة اهتماماتها وتقدم له افضل الخدمات والسلع, كما ان الشركات التي تعتمد التسويق كاستراتيجية اساسية ترصد السوق بشكل دقيق وتكيف برامج انتاجها بشكل يحميها من زيادة او نقص الانتاج.
إن ازدهار التسويق يعني بالضرورة قيام صناعات مساندة اخرى في السوق وايجاد مجالات توظيف جديدة للسعوديين كصناعة الاعلان وصناعة الابحاث والدراسات, صناعة التصميم, صناعة الترويج وصناعة العبوات وصناعة الطباعة.
ولا تهتم الشركات التي تعتمد على التسويق كاستراتيجية أساسية بالبيع فقط بل تركز على صناعة العلامة التجارية.
من بين اثمن 100 علامة تجارية في العالم تحتل العلامات التجارية الامريكية 65 علامة, وتحتل ماكدونالدز المرتبة الثامنة بينما تحتل برغركينغ المرتبة ال 90. أثمن علامة تجارية في العالم هي علامة كوكا كولا حيث تبلغ قيمتها 70 مليون دولار. علامة نسكافيه ترتيبها 22 وقيمتها 84ر12 بليون دولار وعلامة نستله 43ر4 بليون دولار وترتيبها 61.
تساوى مشروبا بيبسي وكوكا كولا تقريبا في المصروف الاعلاني في وسائل الاعلام العربية في العام 2001م حيث بلغ متوسط الانفاق 10 ملايين دولار تقريبا الا ان مشروب البيبسي قفز باعلاناته الى اكثر من 16 مليونا في الاشهر الستة الاولى من عام 2002م بينما لم يتجاوز الكوكا كولا الخمسة ملايين دولار فقط لكن التعويض اتى في فترة كأس العالم 2002 في كوريا واليابان حيث كان المشروب الرسمي للبطولة واقترب من الخمسة ملايين دولار.
* رئيس اللجنة الفرعية للتسويق بغرفة الرياض، نائب رئيس مجموعة الفيصلية والعضو المنتدب للصافي دانون