سر نجاح الشركة .. في توصيات المستهلك

في كتابهما "توصية المستهلك" للناشر ديربورن تريد بابليشينج يصف خبيرا التخطيط الاستراتيجي في مجال اتصالات التسويق بن ماكونل وجاكي هوبا كيف تتحكم توصيات المستهلك في نجاح الشركة. وحتى توجد الشركة موصين يتعين عليها أن تغرس علاقات مع عملائها حتى يشعروا بأنهم ملزمون بإخبار الآخرين بتجاربهم الإيجابية مع المنتج أو الخدمة التي تقدمها الشركة.
ويميط ماكونل وهوبا اللثام عن ست ممارسات عامة للشركات التي تنشط في مجال التوصية ويشرحان هذه الممارسات بدراسات حالة لسبع شركات صغيرة ومتوسطة وكبيرة الحجم تعمل في صناعات شتى ساهمت في إيجاد موصين ثم استعانت بهم للحفاظ على نجاحها، وأعمالها المربحة، حتى في الأوقات التي يكتنفها الغموض.
وهذه الشركات التي تركز على المستهلكين لا تفطن لأهمية الحصول على تغذية مرتدة من المستهلكين ثم التصرف بناء على ما يقدمونه من معلومات بل إن هذه الشركات تجعل من هذه المعلومات فرصة أن تشاطر خبرتها المستهلكين الحاليين والمستقبليين كلما أمكن. وهي تشجع العملاء على عرض أفكارهم في مناسبات وأنشطة ترعاها الشركة، سواء أحداثا فعلية أو من خلال بعض أوجه التفاعل مع الجماهير من خلال الإنترنت. إن إيجاد جماعات من المستهلكين تعزز شبكات المستهلكين التي تم تكوينها عن طريق التفاعل الشخصي، كما أن جماعات المستهلكين تنمو بدعم من الشركة.
وبوسع الشركات التي تركز على التوصية خبراتها في الشراء الآجل عن طريق تقديم عروض متخصصة أو صغيرة، من خلال شبكة اتصالات، تتيح للمستهلكين المحتملين تجربة المنتج أو الخدمة. وبعد ذلك تخطو خطوة أخرى تتمثل في أن تهيئ الشركة لنفسها مكانة بوصفها قائدة في السوق من خلال الاستعانة بنظام المروجين للمستهلك، وبالتالي تصبح في مكانة استراتيجية تمكنها أن تدافع عن الأسباب أو القضايا التي تهم المستهلكين والصناعة.
والشركات السبع التي اختارها ماكونل وهوبا ليجريا عليها دراسات الحالة هي شركات رائدة في مجال حركة التوصية.
ودراسات الحالة هذه تُعنى بالموظفين-وليس المديرين فحسب- وبنهجهم تجاه العملاء. وعلى الرغم من أن الشركات السبع تمارس خطط توصيات المستهلك بدرجات متفاوتة اعتمادا على طبيعة صناعاتها وخصائص القاعدة السكانية للمستهلكين، فإن معظم الشركات تبرز في مجال واحد أو مجالين اثنين من مجالات التوصية.
وتقدم شركات استشارية مثل "أوريلي آند أسوشيتس"، و"آي بي إم"، و"سولوشن بيبول"، دروسا في كيفية الاشتراك في المعرفة غير المتعلقة بالمنتجات الأساسية المُدرة للربح. وتقود شركات ومنظمات شتى مثل "أوريلي آند أسوشيتس" و"آي بي إم"، و"دالاس مافريكس" و"بيلد- أيه- بير" ،عملية اتخاذ موقف بشأن الأسباب والقضايا التي تثير القلق بالنسبة للمستهلكين. وبالنسبة لشركتي "آي بي إم" و"أوريلي آند أسوشيتس" فهما تقودان حملة بالنيابة عن شركات إنتاج البرمجيات، أما "دالاس مافريكس" فيقوم صاحبها مارك كوبان بالضغط من أجل إحداث تغييرات في رياضة المحترفين، وأما بالنسبة لشركة "بيلد- أيه- بير" فتقود حملة من أجل إصلاح شامل في تجربة البيع بالتجزئة في الولايات المتحدة.
إن شركات البيع بالتجزئة مثل "كريسبي كريمي" و"بيلد أيه بير" تقدمان خبرات مبتكرة للمستهلكين داخل المتجر تتضمن المشاركة في أو ملاحظة- كما في حالة كريسبي كريم- عملية التصنيع لبناء علاقات عاطفية بين المستهلكين والمنتج، ومن ثم زيادة رغبتهم في أن يشاركهم آخرون تجربتهم الإيجابية. وشركات "ساوث وست إيرلاينز" و"كريسبي كريم" و"دالاس مافريكس" من بين أفضل الشركات في الاستجابة للتغذية المرتدة من المستهلكين والاستفادة منها، وهذا يجعل المستهلكين يشعرون أن عليهم دورًا في مساعدة الشركة على النجاح.
وعلى الرغم أن هذه الفلسفة تبدو فلسفة أعمال مثالية في نظر البعض، فقد بينت أبحاث المؤلفين أن استراتيجيات توصيات المستهلك حسنت من ولاء المستهلك وزادت إيرادات الشركة من وراء العملاء الحاليين. وحين تركز المنظمات على العلاقات مع المستهلكين في الأجل الطويل، فإنها تحشد المزيد من العملاء الموالين الذين يواظبون على الشراء، بل أنهم لا يشترون إلا من شركة بعينها. ويساهم التسويق التوصوي على تقليل نفقات استقطاب مستهلكين جدد لأن المروجين للتسويق سيجندون عملاء جددًا نيابة عن المنظمات الموالين لها.
Creating Customer Evangelists
How Loyal Customers Become a Volunteer Sales Force
By: Ben McConnell and Jackie Huba
196 pp. Dearborn Trade Publishing