استراتيجية التجارة الإلكترونية و تفاقم أسهم الشركات

خلال السنوات القليلة الماضية، ظهر المئات من الشركات المبتدئة على الإنترنت. وبيع أسهم الكثير من هذه الشركات للجمهور، وسرعان ما تحولت تلك الأسهم إلى النوع الممتاز، مما جعل كثيرا من المستثمرين يرى قيمة أسهم شركاته الإنترنتية ترتفع بنسبة 400% أو أكثر. ومع ذلك، فإن القليل من هذه الشركات حقق زيادة في المبيعات أو إيرادات فلكية أو أحدث ثورة في البيع بالتجزئة (المفرق) مثلما وعدت تلك الشركات.
يرى روجر بلاكويل وكريستينا ستيفان مؤلفا كتاب "قاعدة الزبون" للناشر كراون بابليشينج: أن هذا الوضع حصل لأن الكثير من شركات الدوتكوم- الشركات الإنترنتية- ركز كثيرًا على التكنولوجيا وهو الجزء الإلكتروني في التجارة الإلكترونية ولم يركز بما فيه الكفاية على أصول البيع بالتجزئة. وأدى الافتقار إلى وسائل الاتصال السلكية واللاسلكية في مستهل ونهاية سلسلة التوريد إلى حال فوضى. فالإعلانات الرائعة جذبت زبائن صدهم بعد ذلك المنتج أو الخدمة السيئة. وتتأثر المحصلة النهائية للشركة بكل من استراتيجيات التنفيذ المكلفة، وتحديات التوصيل والخدمة، ونفقات التسويق والدعاية.
والمفاهيم الابتكارية والرسوم التوضيحية الرائعة لا تجدي نفعًا، ما لم تتمكن الشركة من جذب الزبائن، والاحتفاظ بهم، وتحقيق أرباح. ولن تنجح المتاجر الإلكترونية للبيع بالتجزئة، ما لم تحسن من أهم المنتجات بالنسبة للزبائن وما لم تلب رغباتهم، مع الأخذ في الاعتبار أنهم ما زالوا بشكل عام يتسوقون من المتاجر العادية.
وعلى المتاجر الإلكترونية أن تفعل مثلما تفعل نظيراتها العادية من نشر الوعي بماركتها التجارية، وإضفاء الانسيابية على عملياتها، وأن تتكيف مع التغييرات التي يطرحها المستهلك. وعليها أن تفهم أيضًا سبب إقبال العملاء على شراء المنتجات واستعمالها، وتركيبة المنظمات وكيفية إدارتها. وبالمثل، يجب على المتاجر العادية للبيع بالتجزئة أن تفهم أن عليها ألا تقلل من تأثير الإنترنت, وعليها أن تعلم أن النجاح في الأجل الطويل يستلزم وضع إستراتيجية جيدة للتجارة الإلكترونية.
وعليه، فإن أساس البقاء هو تفعيل "إستراتيجية مختلطة". فبائعو التجزئة سواء من خلال الإنترنت أو في المتاجر العادية لا بد أن يتكيفوا مع وقائع السوق. ويتعين على المتاجر العادية أن تضع استراتيجيات للتكنولوجيا الإلكترونية تكمل بها استراتيجيات التسويق والعمل الحالية.
ويجب على بائعي التجزئة الإلكترونيين أن يضعوا الزبون نصب أعينهم ليكون أول أولوياتهم وأن يرفعوا من كفاءة التوزيع وعمليات التشغيل. وهذا يعني تطوير قدرات للتسويق والتشغيل والتوزيع مماثلة للمشاركة التي أبرمتها شركتا "أمازون دوتكوم" و"تويز آر يو إس".
وسواء في ظل الاقتصاد الجديد أو لا، لا يزال يتعين على المسوقين أن يمارسوا نشطاهم مستعينين بذات اللوائح القديمة (التي أرساها الزبون) وأن يتقنوا أصول التجارة المُجربة. وبغض النظر عن النشاط التجاري الذي تمارسه الشركة، لا بد من القيام ببعض المهام التسويقية وإتمامها (سواء من قبل المصنع أو من قبل بائع الجملة، أو بائع التجزئة، أو وكالة متخصصة، أو حتى العميل).
وتتضمن هذه المهام، الشراء والبيع والنقل والتخزين والمعايرة والتمويل وتحمل المخاطرة وتأمين المعلومات الخاصة بالتسويق. وتمكنت شركات مثل "وول مارت" و"جنرال إلكتريك" و"مايكروسوفت" من تطوير مثل تلك النماذج التجارية الناجحة بعض أن أصبحت تتمتع بالكفاءة في مجال أداء المهام التسويقية الأساسية، وزيادة الإنتاج، وتقليل الطاقة والموارد المالية والبشرية المستخدمة.
إن قرار البيع عن طريق الإنترنت لن يكون إستراتيجية تجارية عملية مهما كانت الشركة متقدمة في مجال تقنيات الإنترنت، ما لم تكن تلك الاستراتيجية مصحوبة بأداء رائع في كل المهام التسويقية. ولا بد أن يستند الأداء الرائع إلى أساس من إيجاد قاعدة لطلب المستهلك وتنشيط الطلب عليها. ومن ثم يتوقف النجاح على كيفية توظيف المنشآت التجارية للاستراتيجيات التالية في زيادة رضا المستهلك وولائه للشركة:
تطوير وجود مادي لعمليات البيع الالكترونية. وتفادي مبدأ التكنولوجيا من أجل التكنولوجيا والتركيز على مشاكل المستهلكين وحاجاتهم ورغباتهم.
* التركيز على أن تكون الفائز النهائي أكثر من التركيز على أن تكون أول من له قصب السبق في مجال التجارة التي تنشط فيها.
* إضافة بعد إنساني لاستراتيجيات التجارة الإلكترونية.
* الاستعانة بقنوات توزيع متعددة من أجل البيع لقطاعات جديدة وتوسيع عروض المنتج.
* البيع في سوق عالمية.
* عقد تحالفات استراتيجية لأداء المهام "الإلكترونية" ومهام "التجارة" التي تتنافس مع ميزات ونقاط كفاءة المنافسين.
* الاستعانة بالإنترنت لإيجاد سلسلة توريد يمكن أن توفر ما يحتاجه الزبائن، أينما يريدون بأدنى سعر، وفي أسرع وقت ممكن.
Customers Rule!
Why the E-Commerce Honeymoon is over and where Winning Businesses Go From Here
By: Roger Blackwell and Kristina Stephan
0 pp. Crown Publishing