من عقول الزبائن إلى بوابة السوق

الفائزون في أسواق الغد تجمعهم القدرة المشتركة على اختراق عقول الزبائن من أجل معرفة حاجاتهم ومن ثم الإسراع بطرح المنتجات الجديدة التي يحتاجونها في السوق بسرعة. وستتفهم هذه الشركات كيف تتغلب على المشكلة المتمثلة في كثرة الشركات والمشروعات التجارية التي تطارد قلة من الزبائن، وكيف تستعين بقنوات متعددة للوصول إلى مستهلكين جدد، وكيف أن تحسن عمليات الإمداد والتموين يمكن أن يخفض من النفقات ويزيد من درجة رضا العميل.
تأخذ الدراسة التي تناولها الكتاب (من عقول الزبائن إلى السوق) للمؤلف روجر بلاكويل ومقدمة من ليز ويزنر للناشر هاربر بزنس تأخذ بيد مديري ومسؤولي التسويق عبر العملية التي تشكل مراحل سلسلة الطلب من البداية إلى النهاية، مما يفسح أمامهم آفاقًا لمعرفة إستراتيجيات ناجحة تطبق مبدأ من عقول الزبائن إلى السوق، في مواقف حياتية حقيقية.
وفي السابق، كان تجار التجزئة يحاربون بعضهم بعضًا، وكان الصناع يحاربون بعضهم بعضًا، وكان بائعو الجملة ينافسون بعضهم بعضًا. أما في القرن الحادي والعشرين، لن يكون أي من هذه الكيانات قويًّا تلك القوة التي تمكنه من الفوز بفضل استحقاقاته الخاصة. وسيتم إرغام هذه الكيانات على تكوين تحالفات مع بعضها البعض. ولن تتحقق الهيمنة التنافسية إلا من خلال سلسلة التوريد الكاملة، وحينئذ ستكون المعارك بين سلاسل التوريد بعضها البعض.
وتبدأ سلاسل التوريد التقليدية من نقطة التصنيع وتنتهي بالبيع للعميل. ويكون التركيز منصبًا على المنتج بحيث ينتج المصنعون منتجات ليست مشتقة من تفضيلات المستهلك الظاهرة، ولكن تصنيع منتجات على أساس نقاط القوة التي تتمتع بها الشركة المصنعة ومواردها وقدراتها الطبيعية. غير أن الشركات المثالية توجد سلاسل طلب تلبي رغبات المستهلك. وهذه السلاسل تتألف من منظمات غير خطية لا حدود لها أو ذات حدود توسعية وتمثل هذه السلاسل عملية دائرية تبدأ من عقلية المستهلك ومنها إلى السوق.
وتضطلع سلسلة الطلب بالمسئوليات كافة. ويتعين على الشركة التي تقدر على القيام بدور تام على خير وجه في هذه السلسلة أن تفعل، حتى لو تحتم عليها أن تخرج عن نطاق وظائفها التقليدية. وأفضل لاعبين في مجال سلسلة الطلب يستعينون بالمعرفة والقدرة على الابتكار أكثر من اعتمادهم على الحجم أو الموقع في اكتساب ميزة تنافسية.
وتتنافس الشركات من أجل موقع الريادة في سلسلة الطلب، ويتعين على هذه الشركات أن تستوعب المعلومات المتوفرة عن العملاء والسوق، ولا بد أن تتبادل تلك المعلومات مع أعضاء آخرين في سلسلة الطلب، وعليها أن تعمل على تيسير تطبيق هذه المعلومات. وعليها- أيضًا- أن تتبنى وتدعو لتوجه تسويقي في جميع أنحاء المنظمة وسلسلة الطلب. ويجب أن تنظم أهداف هذه السلسلة. كما يجب على هذه الشركات التي تريد أن تتزعم اتجاه من عقل المستهلك إلى السوق أن تعيد برمجة هيكلها التنظيمي بالكامل من أجل أن تضفي عليه تحسينًا مستمرًا ومتواصلاً.
ومن أجل السيطرة التامة على إستراتيجية (من عقل المستهلك إلى السوق)، يحتاج قادة الشركات والرؤساء التنفيذيون إلى زيادة فهمهم للعميل والسلوك الشرائي بحيث يدخلون في مساحة السلوك الاستهلاكي، الذي يتضمن معرفة أسباب إقدام الناس على الشراء وكيف يشترون والعناصر العاطفية التي تدخل في قرارهم الشرائي والعناصر الحياتية التي تساهم في إتمام الصفقة. إن فهم سلوك المشتري قد يساعد الشركة في بيع منتجاتها الحاضرة من خلال قنوات التوزيع الحالية. ويساعد فهم السلوك الاستهلاكي في توفير معرفة بالأعماق الداخلية لذهنية المستهلك تساعد الشركة على إضافة قيمة في منتجاتها الجديدة أو المعدلة وإعادة إصلاح قنوات التوزيع.
إن فهم قرارات المستهلك يتطلب فهم العملية التي يمر بها المستهلكون لإتمام صفقة الشراء. وهذه العملية تتضمن إعادة ترتيب عناصر المشكلة أو الحاجة، ثم البحث، ثم القيام بعمليات تقييم متفاوتة، ثم الاختيار، ثم مرحلة ما بعد الشراء سواء كان العميل فيها راضيًّا أو غير راضٍ. إن الشركات التي تريد أن تبرع وتتفوق في تطبيق إستراتيجية (من عقل المستهلك إلى السوق) عليها أن تبدأ أولا بفهم المشاكل أو الحاجات التي لم يتم تلبيتها للعملاء، وبوسعها أن تحقق النجاح عن طريق توفير حلول تبهج العملاء لتحقيق ولاء طويل الأجل للماركة أو للمتجر.
ويؤخذ على الكتاب أنه لا يقدم موضوعات محددة توفر شرحا دقيقا لهذا النجاح الباهر لبعض الشركات الواردة في سياق الكتاب ( وفي الحقيقة فإن بعضًا من تلك الشركات التي سلط المؤلف عليها الضوء تجاهد حاليا من أجل البقاء) . لكن بوسع القارئ أن ينتقي ويختار من بين عدد هائل من الإستراتيجيات التي يرى أنها الأكثر نفعًا في الاستعداد لأسواق القرن الحادي والعشرين. كما أن الفروق التي يعرض لها المؤلف تظهر بجلاء الفارق بين سلسلة التسويق والبيع والتوريد وسلسلة الطلب، وهي فروق مهمة لمن يريد أن يتبوأ مركزًا قياديًّا في السوق.From Mind to Market
Reinventing the Retail Supply Chain
By: Roger D.Blackwell with Foreword by Les Wexner
262pp. Harper Business