التطبيق الواقعي للتسويق .. الموارد محدودة والافكار غير متناهية

كتاب جديد

اهم ما يميز هذا الكتاب هو الاختلاف في طريقة مناقشته مواضيع علم التسويق وذلك لتناوله المواضيع المختلفة من وجهة النظر التطبيقية عن طريق سرد الكثير من الامثلة من الواقع العملي التطبيقي للتأكيد على النقاط والاستنتاجات التي توصل اليها المؤلف وايضا استخدامه الامثلة للتبسيط ليتمكن القارىء من فهم واستيعاب النقاط وايضا طرح المؤلف للكثير من الافكار الحديثة في علم التسويق ولتحليل جوانب السوق المختلفة.
ان خبرة المؤلف التي اكتسبها من عمله كمدير لادارة التسويق لاكثر من عشر سنوات في عدة شركات في المملكة العربية السعودية وعمله في بداية حياته العملية كمتدرب اداري على رأس العمل لمدة عامين في عدة دول (المملكة المتحدة, هونج كونج, سنغافورة, الهند, ماليزيا, اندونيسيا, الامارات العربية المتحدة) اوجدت لديه القدرة على التحليل والتوصل الى استنتاجات استطاع ايصالها في قالب سهل ومنطقي مدعما اراءه بأمثلة من الواقع العملي المحلي والعالمي. اهم ما يناقشه الكتاب هو عناصر المزيج التسويقي المعروفة 4PSوتقديمه للمذيج التسويقي في ثلاثة عشر عنصرا بدلا من الاربعة المعروفة (المنتج, السعر, التوزيع, الترويج) حيث ناقش اضافة العناصر التالية: الشركات والسياسات الخارجية والموظفين والعمليات والارباح والخبرات والتقدير والرغبة والتغليف.
كما تناول موضوع العلامة التجارية وكيف كانت نشأتها وبداية ظهوراها واهمية القيم الأساسية لاي علامة تجارية وكيفية بناء العلامة التجارية والمحافظة عليها ودورة حياتها وتوسيع نطاقها واكثر العلامات التجارية تأثيرا, واهمية الدور الذي يقوم به مدير العلامة التجارية في الشركات العالمية التي تتعامل مع منتجات واسواق مختلفة والقيمة المادية والمعنوية للعلامة التجارية كما ضمن الكتاب قائمة تبين قيمة اكبر 100 علامة تجارية لهذا العام بمليارات الدولارات التي تتصدرها كوكا كولا بقيمة 69.637 مليار دولار تليها ماكروسوفت بقيمة 64.091 مليار دولار ثم اي بي ام بقيمة 51.188 مليار دولار ومقارنتها بالقيمة للعام الماضي 2001 ومن الامثلة التي اوردها المؤلف للتأكيد على نجاح بعض المنشآت في توسيع نطاق استخدام العلامة التجارية شركة فيرجن التي استثمرت نجاحها وشهرة علامتها التجارية في مجال توزيع الاشرطة الموسيقية في استخدام نفس العلامة لطرح منتجات مختلفة تماما مثل الطيران والمشروبات والالبسة.
كما ناقش الكاتب موضوع الاحتكار بطريقة شيقة لشرح فكرته حول امكانية ايجاد الاحتكار الوقتي للمنشأة في السوق عن طريق التفكير الخلاق والتحليل المنطقي لجوانب الاحتكار والتي يحللها لنا المؤلف الى المكان والزمان والمنتج وبراءة الاختراع او طريقة الانتاج والنوعية وذكر المؤلف ضمن الامثلة شركة مورجان موتوز لصناعة السيارات التي ابتكرت لنفسها سوق لعبت فيه دور المحتكر حتى بلغت فترة انتظار العملاء لتسلم السيارة المشتراة 10 سنوات.
كما ناقش امكانية خلق الطلب, واورد مثالا بين فيه كيف ان مصنعي الهاتف تمكنوا من خلق الطلب على اجهزتهم الجديدة وضرورة بناء الاختلاف وقنوات التسويق المختلفة مثل البيع المباشر والتسويق عن طريق الهاتف وعميل يقدم عميلا والقنوات التسويقية الاخرى واورد المؤلف الكثير من الامثلة من الاسواق العالمية وايضا من السوق السعودي وخبرته الشخصية عند تطبيق هذه القنوات التسويقية.
كما تناول الكاتب الاعلان ووسائل اعداد الحملة التسويقية ومناسبة وسائل الاعلان المختلفة لنوع المنتج وكيفية تحديد الوسيلة الاكثر ملاءمة ووسائل تحديد الميزانية الاعلانية. كما تطرق بشكل متخصر لوضع تجزئة السوق لماذا نقوم بالتجزئة متى تكون التجزئة ملائمة تسويقيا كيف تتم التجزئة للسوق. وتطرق الكتاب بشكل مختصر الى مراحل تطور علم التسويق وظهور نظرياته المختلفة وتطورها منذ العام 1770م الى عصرنا الحاضر. وايضا تطرق الى المهام الرئيسية لمدير التسويق واهم نتائج البحث التسويقي للكاتب والذي يتناول تأثير عامل الوقت عند اتخاذ القرار لمدير التسويق وايضا الى ولاء العملاء واهمية التفرقة بين سلوك العميل بالتعامل مع المنشأة والولاء. يتميز الكتاب بالطرح المباشر للمواضيع التي يناقشها وكذلك تقديم الكثير من الامثلة من الواقع وذلك لتسهيل ايصال الفكرة للقارىء. كما تضمن الكتاب سردا لبعض الافكار الخلاقة التي استخدمها بعض مديري التسويق في منشآت مختلفة وفي اسواق مختلفة لتحويل مخاطر السوق الى مزايا تنافسية. وفي خاتمة الكتاب تناول الكتاب اهمية التسويق لنا كأشخاص وكيف ان احدنا قد يزاول التسويق في مشاطاته اليومية دون ان يلاحظ ذلك فعند تقديمه العمل في احدى المنشآت او عند عرضه فكرة معينة فان ما يقوم به هو نشاط تسويقي لنفسه او للفكرة التي يطرحها وتطرق في خاتمته الى استعانة الاحزاب السياسة بوكالات الاعلان لتسويق شخصية معينة لشغل منصب معين واورد مثلا على استعانة حزب المحافظين البريطاني بأحدى وكالات الاعلان ساتشي وساتشي في بادية السبعينات الميلادية لتسويق المرشحة عن الحزب في الانتخابات الرئاسية مارجريت تاتشر ونجاحهم في ذلك.
المؤلف. عبدالمحسن السويلم
مدير التسويق بالبنك العربي الوطني