سيرة العميل: السلاح السري في متناول شعارك التجاري

اليوم، عَرض شريط أخبار «فيسبوك» على هاتفي الجوَّال رسالة إعلانية للعبة الفيديو «الهوبيت: الممالك»، مع أنني لست من هواة «الهوبيت» أو أنني لاعب منتظم.
وخلال الشهر الماضي، عندما أرسلت تغريدة لشركة «أميركان إيرلاينز» لاشتكي عن حصول تأخير، لم يرسل لي أحدٌ أيّ تغريدة، ولم يدرك أيّ كان أن التغريدة كانت مرسلة أيْضًا من عضو مميز ذهبي. ولم تربط الشركة بين هويّتي - أيّ كوني من العملاء القدامى، وكذلك شخصًا يرسل تغريدة للإعلان عن تأخير.
باستثناء بعض الشركات المختارة على غرار «أمازون»، لا تزال وجهة النَّظر موحّدة لدى معظم العلامات التجاريَّة حول ما يقوله أو يفعله عملاؤها على مواقعها الإلكترونية، أو في متاجرها، أو عبر مختلف وسائل التواصل الاجتماعي. وبالنتيجة، وبدلاً من محاولة بلوغ الرسالة للأهداف التي تنطوي عليها العلامة التجاريَّة للشركة بِشَكلٍّ أفضل، لا تزال الشركات بمعظمها تعتمد الأساليب التَّقْليدية القائمة على النشر العشوائي.
إلا أن العلامات التجاريَّة تمتلك أصلاً كمًا كبيرًا من البيانات التي تحتاج إليها لإنشاء سيرة كاملة وشاملة عن العملاء، وتشمل:
- ما يقولونه: أيّ إدارة علاقات العملاء - ما الذي يقوله عملاؤك عن منتجاتك عبر وسائل التواصل الاجتماعي؟
- ما يشترونه: أيّ السيرة الشرائية - ما آخر منتج اشتراه العميل منك؟ ما منتجاته المفضّلة؟
- ما يفعلونه: أيّ سيرة تفاعلهم مع الاسم التجاري - هل يستخدمون تطبيقاتك الجوالة؟ هل يزورون موقعك الإلكتروني؟
- ما يعجبهم: أيّ الرسم البياني لاهتماماتهم عبر وسائل التواصل الاجتماعي - ما هي الاهتمامات التي يتقاسمها العملاء على قنوات وسائل التواصل الاجتماعي؟
من خلال الجمع بين مجموعات البيانات هذه، قد تنشئ العلامات التجاريَّة سيرة واضحة لِكُلِّ من عملائها، ما يخوّلها القيام بما يلي:
- تقديم المضمون والتجارب لعملاء الشركة بطريقة أكثر ذكاء: من خلال وضع خريطة أفضل للمجالات التي يستهدفها المستهلكون، تستطيع العلامات التجاريَّة إطلاق رسالة ذات طابع شخصي أكبر على مواقعها الإلكترونية ومنصات التواصل الاجتماعي التابعة لها، وكذلك في متاجر التجزئة التي تملكها.
- تحسين جهودها التسويقية الفورية: لا شكَّ في أن العلامات التجاريَّة التي تنجح في الانتقال إلى التسويق الفوري وفي بثِّ الالتزام في نفوس أهم عملائها بطريقة شخصيَّة ستتميز على منافسيها.
- تحسين «قيمة العميل الدائمة» من خلال إشراكه بِشَكلٍّ أفضل، لفترة أطول في سبيل بلوغ هدف معيّن: عند تحديد قيمة العميل الدائمة، من الضروري اليوم أن تدرج الشركات النفوذ الذي يمارسه العملاء على شبكات التواصل الاجتماعي، فضلاً عن مدى التأثير الذي يوجّه آخرين للإقدام على إتمام معاملات تشمل علامات تجاريَّة معيّنة.
وبعد ذلك، من الضروري أن تنفق العلامات التجاريَّة وقتًا أطول مع العملاء الذين يَتَمتَّعُون بقيمة العميل الدائمة الأعلى.
(ريتشارد تينغ نائب رئيس تنفيذي ومدير إبداع تنفيذي عالمي للمنصات الجوالة والاجتماعيَّة في شركة «آر - جي إيه» للإعلانات، ومقرّها نيويورك).