تجزئة سوق التواصل الاجتماعي في الصين

تشهد الصين انخراط شركاتها في منافسة يتزايد احتدامها على المستهلك، وسط استمرار اقتصادها بالنمو. أما اليوم، فتشهد البلاد معركة جديدة: فمع بلوغ عدد المواطنين الصينيين الذين يستخدمون المواقع الإلكترونية لمنصات اتواصل اجتماعي الثلاث مئة مليون – في حين أن عدد المستخدمين في أي بلد آخر يتخطى هذا الرقم – فقد أصبحت المواقع على غرار «سينا ويبو» عنصراً حيوياً بالنسبة إلى المعادلة التسويقية.
والجدير ذكره أن المواطنين الصينيين هم أنشط المستخدمين لوسائل التواصل الاجتماعي. واستناداً إلى استطلاع قمنا به مؤخراً أفاد 91 في المئة ممن شملتهم الأسئلة أنهم تصفحوا موقع تواصل اجتماعي خلال فترة الأشهر الستة الماضية، بالمقارنة مع 67 في المئة فقط في الولايات المتحدة الأميركية.
إلا أن العنصر الذي يميّز الصين يتمثل بأن وسائل التواصل الاجتماعي فيها لها تأثير أكبر في قرارات الشراء لدى المواطنين الصينيين، مقارنةً بتأثيرها في مواطني دول أخرى. فالمستهلك الصيني يشير دائماً إلى أنه يميل أكثر إلى اختبار المنتجات إذا سبق له أن رآها على موقع إلكتروني للتواصل الاجتماعي. وبالطبع، فإن مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي في الصين لا يتشابهون جميعهم، حيث تمكنْت من خلال الاستطلاع من تحديد خمسة أنواع مهمة من المستخدمين بالنسبة للشركات:
المتحمّسون اجتماعياً، فنسبة 15 في المئة من هذه العيّنة تمثّل أشخاصاً شديدي التعلّق بإحدى العلامات التجارية، بحيث إنهم يستغرقون وقتاً في تصفّح المواقع الإلكترونية لوسائل التواصل الاجتماعي، أكثر من أي مواقع أخرى. كما أنهم يستخدمون هذه المنصات لتكوين حلقاتهم الاجتماعية.
المتحمّسون، هم من يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي لإعلام صديق لهم عن عمليات شراء قاموا بها مؤخراً ولتشاطر الآراء الخاصة عن منتجات. إنما هم يستخدمون على الأرجح وسائل التواصل الاجتماعي للاستعلام عن المنتجات التي يريدون شراءها.
المروّجون، فنسبة 14 في المئة من هذه العينة تتشكّل من الأشخاص الذين يتفاعلون إيجابياً مع العلامات التجارية، وإنما يعتبرون وسيلة التواصل الاجتماعي بشكل أساسي طريقة لترويج أنفسهم. إلا أن 69 في المئة من الأشخاص ينفقون المال على منتجات يرونها على مواقع شبكات التواصل الاجتماعي في كل شهر.
القرّاء، وهم يشكلون 14 في المئة من العيّنة التي يمضي الأشخاص فيها وقتاً كبيراً في تصفح المواقع الإلكترونية لوسائل التواصل الاجتماعي (55 دقيقة يومياً)، إلا أنهم يخصصون معظم هذا الوقت للقراءة. والقرّاء على ما يبدو حياديون بشأن ترويج العلامات التجارية، إلا أن المدوّنين الذين يقومون بمناقشة منتجات بإمكانهم التأثير في هؤلاء المستخدمين.
المتمسّكون برأيهم، الذي يمثّلون 14 في المئة من المشاركين في الاستطلاع، يمضون وقتاً في تصفّح المواقع الإلكترونية لوسائل التواصل الاجتماعي، يصل معدّله إلى ستين دقيقة يومياً. وأكثر من 60 في المئة من الأشخاص في هذه الفئة يعتبرون منصات التواصل هذه مواقع مهمة للتعبير عن الرأي. والجدير ذكره أن هذه الخانة من المستخدمين لا تحب الإعلانات ويتميّز الأشخاص فيها بسرعة التعبير عن رأيهم في حال كان لهم تجربة سيئة مع أي علامة تجارية.
ولا بد من الإشارة إلى أنه إذا أرادت جهات التسويق تحقيق النجاح في الصين، فهي بحاجة إلى معرفة أفضل بالأنواع الخمسة الأساسية التي يتوزع بينها مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي، ومراقبة أراء كل فئة منهم بشأن العلامات التجارية التي تتولى تسويقها، وتكوين فرق على دراية تامة بكيفية إيصال الرسالة لكل فئة من هذه الفئات الخمس.
(ماكس ماغني هو رئيس قسم ممارسات المستهلك في شركة «ماكنزي» في الصين الكبرى. وويوفال أتسمون هو أحد الشركاء في مكتب الشركة في شنغهاي)
© Harvard business School publishing corp. Distributed by the new york times syndicate.