بقلم: أليكس غولدفاين

جهودكم في العلاقات العامة قد تضرُّكم

لقد وُجدتُ في حياتي عند ضفّتيْ قطاع العلاقات العامة؛ حيث قضيتُ أعواماً في كتابة مقال تكنولوجيا معلومات في «شيكاغو تريبيون» (Chicago Tribune) يصدر في صحف عديدة، وأتولى الآن إدارة إحدى الشركات الاستشارية التي تركّز اهتمامها على الجهود التسويقية التي يبذلها عملاؤنا.
ولما كنت أتلقى البيانات الصحفية في الماضي، وفيما أقوم حالياً بترشيد جهود العلاقات العامة، لطالما كان واضحاً بنظري أنّ عمل العلاقات الإعلامية بغالبيته يضرّ أكثر مما يساعد. وفي يومنا هذا تقع العلاقات العامة فريسة المشاكل الآتية: الأعمال ترتكز على الأرقام وليس العلاقات. تقوم غالبية المحترفين في مجال العلاقات العامة بالتوجه بخطاب منمَّق إلى آلاف من العاملين في الصحافة لم تقابل معظمهم قط، مع العلم أنّ أساس التغطية يكمن في إرساء العلاقات. وإشارة إلى أنه أثناء عملي كاتب مقال التكنولوجيا حاولت دوماً تغطية أعمال عددٍ من المحترفين في مجال العلاقات العامة بسبب العلاقة التي تربطني بهم. ولقد فهم هؤلاء طبيعة عملي وجمهوري. أما بالنسبة إلى أكثرية الإصدارات الأخرى فنادراً ما تمكنت من تجاوز عناوينها الرئيسية غير المفهومة.
الحلّ: على الفِرَق العاملة في مجال العلاقات العامّة أن تتوقّف عن التضخيم وبناء العلاقات، وأن تعمد بدلاً من ذلك إلى تفهّم جمهور الوسيلة الإعلامية الذي توجه له الخطاب، وتحاول مساعدته.
البيانات الصحفية فظيعة. تُعَدّ الغالبية الساحقة للبيانات الصحفية بطريقةٍ خاطئة؛ حيث يسلَّط الضوء على المميزات والخصائص بدلاً من قيمة المنتج أو الخدمة التي في متناول اليد. وغالباً ما تُكتب بطريقةٍ سيئة تملؤها الأخطاء، وهي لا تروي في معظم الأحيان قصةً جيدة. الحلّ: على الفِرَق العاملة في مجال العلاقات العامّة أن تبحث في إمكانية إلغاء البيانات الصحفية. وعندئذٍ ستكون مجبرة على الاستعلام عما تغطيه فعلياً المنشورات التي تعمل عليها؛ الأمر الذي من شأنه أن يساعدها على تعديل خطابها بحسب المطلوب والإتيان بنتائج فعلية.العديد من العاملين في مجال العلاقات العامّة لا يمثّل شركته بطريقة جيّدة. يميل العمل في مجال العلاقات الإعلامية إلى أن يكون عملاً لا يحظى بتقدير وغير مجزٍ؛ حيث معدل الفشل المرتفع هو أمر شائع ومتوقع. ومن هذا المنطلق ينتمي معظم العاملين في قطاع العلاقات اليوم إلى فئة الشباب التي لا تتمتع بأي خبرة، على الرغم من أنهم هم الأشخاص المسؤولون عن إحدى أهم المهمات في شركتكم (تسليط انتباه الإعلام إلى منتجاتكم وخدماتكم).
الحلّ: ابحثوا في إمكانية إدارة أهمّ علاقاتكم الإعلامية على صعيد شخصي. وفي حال كنتم تعملون داخل شركة أكبر حجماً حاولوا توكيل كبار المسؤولين التنفيذيين لديكم بخمس إلى عشر علاقات إعلامية أساسية. ومن ثم اسألوهم أن يمضوا دقيقتين في اليوم في بناء هذه العلاقات. فالعاملون معكم في مجال العلاقات العامة قادرون على التنسيق في مجال التغطية وتحديد الجدول الزمني للمقابلات والإجابة عن الاستفسارات، كما هي الحال معهم الآن. غير أنّ العلاقات يجب أن تبنى على يد أشخاصٍ يدركون كيفية بنائها؛ فالصحفيون سيبذلون كل ما في وسعهم لمساعدة كل من ساعدهم.
(أليكس غولدفاين هو الرئيس التنفيذي لمعهد التسويق التناقلي «إيفانجليست ماركتنغ إنستتيوت»» (Evangelist Marketing Institute) المتخصص في الاستشارات التسويقية. يحمل كتابه الأخير عنوان «التسويق التناقلي: ما تدركه «أبل» و»أمازون» و»نتفليكس» عن عملائها (وتجهله شركتكم على الأرجح)).