بقلم: جاك سبرينغمان(*)

أسقطوا مصطلح الابتكار من مفرداتكم

يُعتبر الابتكار الدواء الشامل بالنسبة للعديد من مشاكل الأعمال وقلّة قد تعارض مدى أهميته. ولذلك قد يكون اقتراح إسقاطه من مفردات شركت كم بمثابة صدمةٍ لكم. بيد أنّ معظم جهود الابتكار محكوم عليها بالفشل كونها تحوّل التركيز بعيداً عما يتطلّبه فعلياً نجاح الشركات.
فاستحداث شيءٍ جديد هو هدف غالبية مبادرات الابتكار، ولكن الجديد قد لا يكون بالضرورة مرادفاً للقيّم، وعليه، يجب أن تشكل زيادة القيمة بالنسبة للعملاء تركيز المبادرات الرامية إلى تسجيل نمو في الأعمال. وفي ما يلي ثماني مميزات ينبغي التركيز عليها إذا ما أردنا أن نخلق قيمة للعملاء:
1. الإنتاجية. يحصل العملاء على مكاسب غير مباشرة (من موظفين، ومواد أولية، وملكية، إلخ) بسبب النوعية الفائقة ومصداقية الخدمات التي توفرونها.
2. الملاءمة. منتجاتكم بسيطة وسهلة الاستعمال ومتاحة في أي وقتٍ وأي مكان يريد العملاء استخدامها.
3. السرعة. التسليم، وتوقيت الردّ، والمدة التي يستغرقها توصيل الطلب، وحلّ المسائل العالقة هي جميعها خطوات سريعة وتعتمد على المبادرة.
4. الاختيار. تُعرض على العملاء مجموعة واسعة من المنتجات ومستويات الخدمات التي من شأنها تعزيز التنويع والمرونة.
5. عامل الشعور بالراحة. يشعر العملاء براحة أكبر لشراء منتجاتكم نظراً إلى المكانة المرتبطة بها وتميّزها وفرادتها .
6. الأمان. يتمتع العملاء براحة بال عند استخدامهم منتجاتكم بما أن أداءها مضمون نظراً إلى مصداقيتها في الماضي أو سمعتكم كأحد قادة القطاع.
7. الأسعار المتدنية. يرغب العملاء بتحقيق ادخارات مباشرة نظراً إلى تدني التكاليف التحضيرية والمستمرة.
8. ارتفاع الهوامش الإجمالية. بالنسبة إلى العملاء الوسطاء- على غرار المصنعين والبائعين بالتجزئة، والموزعين – يشكّل ارتفاع الهوامش الإجمالية ربحاً إضافياً. فاحتلال مركز أفضلي، والتميز بسمعة رائعة واعتراف من قبل المستخدم النهائي يمكّن العملاء من بيع خدمات إضافية والحصول على أسعار أكثر ارتفاعاً وأحجام أكبر.
إلا إنّ الطريقة التي نحدّد بها أطر التحديات مهمة جداً، حيث أنّ تحديد إطار تحديات النمو لشركتكم على نحو يوجّه التركيز على الجانب الخارجي (أي العملاء) وعلى الهدف النهائي المنشود (أي استحداث قيمة للعملاء) يعزّز إلى حد كبير فرصكم بالنجاح.
وفي غضون الأعوام العشرة الماضية، تحوّل الابتكار إلى قطاعٍ بحد ذاته، وتصدّر خبراء الابتكار قائمة مشجعي الشركات على اعتماد نظرة غير نمطية والتصدي للافتراضات. وربما حان الوقت الآن للقيام بالمثل مع الابتكار، فالشركات التي تحقق معدلات نمو مرتفعة تتمكن من ذلك لأنها تستحدث قيمة متزايدة لعدد متزايد من العملاء. وإنّ التركيز على هذه المسألة بدلاً من الابتكار سيزيد من احتمالات النجاح.
(جاك سبرينغمان هو مستشار متخصص في إستراتيجيات النمو ومؤلف كتاب: «نمو صعب التحقيق: لم الممارسات المسيطرة على الإستراتيجيات والتسويق والتعليم الإداري هي المشكلة لا الحل» (Elusive Growth: Why Prevailing Practices in Strategy, Marketing and Management Education are the Problem, Not the Solution)).