اكتشف من هؤلاء وارفع أسهم شركتك

اكتشف سيلدن وكولفين- من خلال بحثهما وتجربتهما- أن أدنى 20% من عملائهما من حيث تحقيق الربحية (أولئك الذين يطلقون عليهم أشباحا أو شياطين) غالبا ما يكبدون الشركة خسائر تساوى أكثر من 100% من إجمالي ربح الشركة. في الوقت نفسه، فإن أكبر 20% من العملاء يحققون ما نسبته 150% من أرباح الشركة. لأن هؤلاء العملاء، الطيبون ، هم المحرك الرئيس لسعر سهم الشركة. ويجب حمايتهم بأي ثمن ورعايتهم بكل السبل المتاحة.
العملاء الطيبون والعملاء غير الطبيعيين أو الأشباح يضعون الخطوط العريضة لكيفية بدء المديرين في تنفيذ هذه السياسة- سياسة حماية العملاء الملائكة- في منظماتهم الخاصة عن طريق إعادة رسم سياسة أنشطتهم التجارية بحيث تتمحور حول المستهلك بطرق تذهب إلى أبعد من الفهم التقليدي لقضية التركيز على العميل. وهذه العملية تقدم مفاهيم ثبت صحتها وإرشادات يمكن السير على هداها، مستقاة من تجارب ساقت نجاحًا لشركات نشطة مثل؛ أوتوماتيك ديتا بروسيسينج، وبيد باث آند بي ياند، وديل كمبيوتر، وجنرال إليكتريك، وهوم ديبوت، وكولز ميدترونيك، ومايكروسوفت، وفايزر، وستارباكس، و ولجرين، و وول مارت. وما خرج به المؤلفان هو معادلة ثابتة تتكون من مقادير كمية ثابتة، للتركيز على العملاء الذين يدرون أرباحا كبيرة على المنظمة، وتنميتهم، وتحويل العملاء غير المربحين إلى عملاء مربحين. وهي معادلة بوسع المستثمرين الاستفادة منها في زيادة فعاليتهم في تحليل أوضاع شركتهم.
والإطار الذي يبرز، يجمع ثلاثة مفاهيم أساسية لإدراك الفرص الجديدة للتركيز على العملاء بدلا من التركيز على المنتجات: 1- مضاعفة علاوات نسبة سعر السهم إلى الربح بوصفها مقياسًا للنجاح 2- إدارة عروض القيمة 3- إيجاد منشأة تركز على العملاء. وتتمثل فرضية المؤلفين في أنه يتعين على المديرين ألا ينسوا أن الهدف النهائي لا بد أن يكون زيادة العائد بالنسبة لمالكي الأسهم. ومع تذبذب الأسواق ارتفاعًا وهبوطًا، يصبح مقياس علاوة نسبة سعر السهم إلى الربح هو المقياس الثابت الذي يضمن أن تحقق الشركة هذا الهدف. وعليه، فإن الإدارة القائمة على توفير القيمة ليست مجرد تحليل للقرارات أو إدارة للعلاقة بين المستهلكين، لكنها نهج عملي للتفكير بشأن كيفية الاستفادة ببيانات العملاء في توفير عروض قيمة للعميل تتسم بالتحسن السريع، ومن ثم إيجاد- ثم تعزيز- علاوة سعر السهم إلى الربح. علاوة على ذلك، فإن إدارة عروض القيمة ضرورية، لإيجاد مشروع تجاري يركز على العميل، يتسم بعقلية تنظيمية وثقافة أساسها المحاسبة على الأفعال لزيادة سعر السهم. الكتاب- بالأساس- دليل عملي لتعليم الشركات كيف تعيد التفكير في مشروعاتها التجارية بطريقة جديدة تمامًا تجعل أسعار أسهمها ترتفع بناء على قاعدة أو مبدأ يقول إن الشركة ما هي إلا محفظة للعملاء وبالتالي يجب أن تدار على هذا الأساس. وعلى الرغم من أن المؤلفين برهنا على نجاعة هذا الحل وأنه حل مجرب من قبل، فقد تطرقا أيضا إلى الواقع الذي يقول بأن النظر إلى الشركة بوصفها محفظة للعملاء لا يوفر بطريقة آلية حلا واضحا وسهلا لإيجاد قيمة أكبر لحامل الأسهم. فهذه النظرة تتطلب عملاً كثيرًا لأنها ببساطة مبادرة تتطلب تطبيق أساليب واقتراحات غير تقليدية. واستكشف المؤلفان- سيلدن وكولفين- بدقة العقبات التي تعرقل هذا النوع من التحول وشرحا كيف ولماذا توصف عملية التركيز على العميل في معظم الشركات بأنها (احتيال واضح وصريح) وشرحا بالتفصيل كيفية الخروج من براثن هذا الشرك الخبيث. ويؤكدان على فعالية الاعتقاد في أن التحدي منحصر في تطبيق التكنولوجيا الملائمة وهو اعتقاد قاد العديد من الشركات إلى التيه. وحذر المؤلفان من خطورة الاعتقاد الثقافي السائد بأنه يتعين معاملة جميع العملاء على قدم المساواة. واعتبراه عقبة كبيرة في زيادة القيمة بالنسبة لملاك الأسهم وهو اعتقاد طالما ترسخ في الثقافة التجارية ومن ثم فإن كل مفاهيم الكتاب وإرشاداته موجهة نحو مساعدة الشركات على التغلب على هذه العقلية غير المربحة.
Angel Customers And Demon Customers
Discover Which Is Which And Turbo-Charge Your Stock
By: Larry Selden And Geoffrey Colvin
253 pp. Portfolio