«تويتر» لا يزال غير قادر على مجاراة «فيسبوك»

التغريد هو الآن مربح، من الناحية العملية، لكن من أجل تبرير التقييم المتضخم لشركة تويتر، فإنه يجب التغلب على المشكلة المتأصلة في جميع الشركات التي يحركها الإعلان: وهي القصور الذاتي.
رسمياً، تويتر خسرت 144.6 مليون دولار في الربع الثاني من هذا العام. عادة، فإنها لا تقوم بتعزيز الثقة من خلال حيل معروفة مثل تعديل الربح الخام (الأرباح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك واستهلاك الدين) أو «صافي الربح المعدل» لشركة عامة كبيرة. ولكن موقف تويتر في الترويج لهذه الأرقام له ما يبرره، والتعديلات ليست تلميعاً على الأداء التشغيلي للشركة، بل هي تتعلق أساساً بنفقات تويتر لتعويض الأسهم، وهو ما يعكس العناية التي تتخذها الشركة لاجتذاب واستبقاء أفضل المواهب.
ولو لم يكن لديها 158 مليون دولار في نفقات تعويض الأسهم في الربع الأخير، فإن تويتر كانت ستربح نحو 14 مليون دولار، وهي أرباح أكبر من أي وقت مضى، (على الرغم من أنها تستند إلى مبادئ المحاسبة المقبولة عموماً، فلم يسبق لها أبداً أن مرت بربع مربح). وبالنسبة لشركة بدأت فقط في تقاضي المال من قاعدة مستخدميها في عام 2009، وكان عليها أن توظف بسرعة، فإن هذا ليس سيئا.ً فقد ثبتت المنصة التي يمكن أن تعيش على الإعلان وعائدات ترخيص البيانات حتى في الوقت الحاضر.
إن إيرادات تويتر تنمو أسرع بكثير من النفقات. وفي الربع الثاني، ارتفعت الايرادات لتصل الى 124 في المائة في العام على أساس سنوي، بينما ارتفعت النفقات بنسبة 94 في المائة (في الغالب بسبب التوظيف). فالشركة لم تعد تحرق المال: إن صافي الدخل المعدل كان إيجابياً فى الارباع الثلاثة الماضية. وشبكة المدونات الصغيرة هي أيضاً تصحح الاختلالات الجغرافية بسرعة. وموقع تويتر لديه 22 في المائة فقط من جمهوره في الولايات المتحدة ولكن يولد 64 في المائة من إيراداته من هناك. ومع ذلك، سُجلت زيادة في الإيرادات الدولية بنسبة 168 في المائة في العام على أساس سنوي في الربع الثاني، وهو معدل أسرع بكثير من الإيرادات للشركة ككل. ونموذج الأعمال قابل للحياة وقابل للتطوير على مستوى العالم، وأصبح تويتر الخدمة التي أصبح الكثير منا يعتمد عليها في الأخبار.
وبالنسبة للمساهمين، فالقصة هي أكثر تعقيداً. وأرباح تويتر الى المبيعات تعتبر نسبة بسيطة مما هو لدى فيسبوك. ووفقاً لبيانات جمعتها بلومبيرج، كانت تويتر الأعلى توقعاً لعام 2015 من حيث نسبة الأرباح إلى السعر بين أقرانها في صناعة الانترنت، حتى قبل أن يقفز سعر سهم تويتر بشكل لا يمكن تفسيره بنسبة 29 في المائة بعد إعلان نتائج الربع الثاني. وهناك الكثير من الثقة على المدى الطويل بالأسعار الواردة في تقييم الشركة.
وليس واضحاً ما يمكن لتويتر عمله لتبرير هذا النوع من الثقة. وفيسبوك، مع 1.37 مليار من مستخدميها النشطين شهرياً، سوف تحتاج إلى الوقوع في الكثير من الاخطاء حتى تتمكن تويتر من اللحاق به، على اعتبار أن لديها 271 مليون مشترك فقط. وهذا ليس من المرجح أن يحدث ذلك، على الأقل بسبب أن المقياس هو الآن لصالح فيسبوك: في الربع الأخير، فإنها انفقت 0.95 دولاراً لكل مستخدم، مقارنة مع 1.09 دولاراً في تويتر.
وحين تكون وراء منافس قوي فأنت في وضع صعب. وأظهر تقرير تسويق شهر أبريل نيسان قرار الشركة بأن الإعلانات على تويتر كانت أكثر فعالية منها في فيسبوك، وتولد المزيد من النقرات، ولكن لا يزال كبار المعلنين مثل بيبسي، وماكدونالدز، وهيرتز، وفيديكس ينفقون 127 في المائة من المال أكثر مع فيسبوك؛ بسبب أن الإعلانات هناك تصل إلى مستخدمين أكثر.
وهذه الظاهرة معروفة لأي شخص قد أنشأ في أي وقت مضى موقعاً على شبكة الانترنت أو - في الأيام الخوالي - منشوراً مطبوعاً في مكان مليء بالفعل بالمنافسين الأقوياء. والقادة المؤسسون يحصلون على حصة غير متناسبة من الكعكة حتى لو كانوا مركبات أقل فعالية للدعاية ممن سبقوهم في الميدان. إنه مجرد الجمود النفسي والنفور من المخاطرة.
تويتر لا يزال لديها ميزة نسبية على فيسبوك في إعلانات الجوال: فهي تشكل 81 في المائة من العائدات الإعلانية، مقارنة مع 62 في المائة لفيسبوك. مع ذلك المعلنون لن يكونوا معجبين: فيسبوك بدأت بيع إعلانات الجوال قبل عامين فقط. الآن، هناك فقط جوجل يمكن أن تنافس عليها في الهاتف النقال.
وقال المدير المالي في تويتر، مايك غوبتا، عند أحدث اعلان للأرباح: «نحن لا نرى أية أسباب بنيوية بأن مستويات تسييل المستخدمين النشطين لدينا شهرياً لا يمكنها أن تصل أو تتجاوز تلك التي لدى الأقران في صناعتنا على مر الزمن». الوضع بالنسبة إلى تويتر هو وضع هيكلي، وتويتر لا تفعل أي شيء لإغلاق الفجوة مع فيسبوك. وبالأرقام المطلقة، أضافت شركة مارك زوكربيرج 41 مليون مستخدم في الربع الأخير؛ في حين اكتسب موقع تويتر زيادة 16 مليون مستخدم، وهو العدد الأكبر في خمسة فصول.