«التسويق الجديد» فن أكثر منه علما

إن وضع خطة التسويق كان دائماً فناً أكثر منه علماً، وكنا نخربش قليلاً في المعلومات هنا وهناك، ونحسب ونعالج بعض الأرقام، ثم نرطب إصبعنا لتحديد اتجاه الريح، ثم نعمل وفق إحساسنا الغريزي.
هذا هو كل ما كان يحدث.
في الكم الهائل من البيانات التي تتهاوى تتدفق من الماسحات الضوئية في نقاط البيع، وبطاقات الائتمان، وبطاقات الولاء، والمواقع الإلكترونية، ومنصات وسائل الاعلام الاجتماعية مثل فيسبوك، قد حولت التسويق. وبالتأكيد، لا يزال هناك عنصر من عناصر الفن - والحدس يأتي ليلعب دوره في النهاية، ولكن العلم يلعب دوره على نحو أفضل الآن، وهذا يعطينا أفكاراً جديدة ونفاذ بصيرة في سلوك المستهلكين في كثير من الأحيان مثيرة للدهشة. ومع ذلك، تكون كل هذه المعلومات مفيدة فقط إذا كنت تستطيع ربطها إلى استراتيجية. وهذا هو السبب في أن أخصائيي التسويق في المستقبل يجب أن يتمتعوا بذكاء المستهلكين في التحليلات. وهنا خمس من الأفكار التي توضح العالم الجديد الشجاع من علم التسويق، وكيف يمكن لجميع هذه البيانات شحذ خطط الأعمال.
تفضيلات المستهلكين مهمة
معظم مديري التسويق يعتمدون على البيانات التي تبين السلوك الماضي، وهم يغفلون المعلومات القيمة التي يمكن استخراجها من مصادر وسائل الاعلام الاجتماعية لتوفير ثروة من التبصر في أذواق المستهلكين. وإذا كنت أعرف ما هي تفضيلات شخص ما اليوم، فإني استطيع أن أتنبأ بأفعاله غداً، ومحاولة التأثير على السلوك المستقبلي المتوقع. وفي الشركة الدوائية حيث أجرينا البحوث، وجدنا أنه من خلال معرفة تفضيلات الطبيب للأدوية، يمكن أن نقول في وقت مبكر إذا كان يمكن الاحتفاظ بهذا الطبيب كعميل ومدى أهمية أن تكون هذه العلاقة على مر الزمن. كما سمحت هذه المعلومات ايضاً لفريق المبيعات بالتركيز على الأطباء ذوي الاحتمالية العالية على أساس الأفضليات.
وجهة نظر مختلفة من الكوبونات
إذا كنتَ تعمل في تجارة التجزئة، فإنه من المحتمل أن تتعامل مع القسائم أو الكوبونات. ومعظم المديرين وتجار التجزئة يقيسون فعالية كوبوناتهم من خلال فرز معدل الاسترداد. وعلى الرغم من أن ذلك يبدو غير بديهي، لكن عمل الكوبونات يستمر حتى عندما لا يتم استرداد قيمتها؛ لأنها تؤدي وظيفة وتعتبر شكلاً من أشكال التسويق. وفي الماضي، لم يكن تجار التجزئة قادرين على تعقب الذين حصلوا على قسيمة، ولكن تجارة التجزئة على الإنترنت، والتجارة المتنقلة، وبرامج الولاء لديها درب من الرقمية الغنية. وفي مجال البحوث مع متاجر تجزئة البقالة، حددنا المستهلكين الذين حصلوا على كوبونات مخصصة، ووجدنا أن الإنفاق ازداد بعد حملة توزيع القسائم لكل من الذين استردوا قيمة القسائم والذين لم يستردوها.
ما الذي تقوله البيانات عن إغراء الولاء
بعض شركات التجزئة تعطي نقاطا مكافأة لكل دولار ينفقه العملاء. ومن الناحية النظرية، هذا يتيح للعملاء حافزا بأن يعودوا، وهو ما يعرف باسم «إغراء الولاء». وتجار التجزئة يستخدمون برامج ولاء المستهلكين للاحتفاظ بالزبائن بعيداً عن المحلات المنافسة في مكان قريب، وقد يتصور المرء بأن مكافآت برامج الولاء التي يحتاج لتقديمها متجر تزداد مع زيادة كثافة المتاجر في الحي. ولكن من خلال تحليل البيانات وجدنا أن العكس هو الصحيح، ويمكن لمتجر في الواقع توفير عدد أقل من المكافآت إذا كانت هناك عدة مخازن منافسة أخرى في مكان قريب، وكما يعرف أي متسوق متخصص، إنها أكثر ملاءمة أن تتسوق في المناطق ذات الكثير من المتاجر؛ هذه هي الفكرة وراء مراكز التسوق (المولات). وهذا يعني أن تجار التجزئة يمكن أن يعتمدوا على المتسوقين العارضين الذين يسيرون على أقدامهم، وتقليل التركيز على مكافآت الولاء.
لم تمت بعد
ما يزال التليفزيون حياً، والمطبوعات ما تزال حية، والراديو لا يزال حياً. وعلى الرغم من أن الكثيرين يعتبرون هذه المركبات هي ديناصورات التسويق وتعود إلى عهد قديم انتهى أوانه، فإنها تساعد في الواقع عمل التسويق الرقمي بشكل أفضل. صحيح، الكثير من الناس يشترون عبر الإنترنت، ولكن المستهلك لا يزال عليه كتابة المعلومات في محرك البحث للعثور على ما يريد، في الوقت الذي تريد فيه الشركات من المستهلكين أن يبحثوا عن الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية، لأن هذه الكلمات هي أكثر فعالية من حيث التكلفة. ولكن أنت لن تبحث عن العلامة التجارية إلا إذا كنت على بينة من هذه العلامة. فكيف يمكنك أن تعرف عن الماركات؟ من خلال الإعلان على شاشات التليفزيون، والصحف، والإذاعة.
وفي مجال التسويق من الطراز القديم، كانت الحملات الإعلانية في التليفزيون والصحف ذات تكلفة ثابتة، لأنه كان من المستحيل تغيير الاتجاه والتكلفة على الطاير (بسرعة). وحتى لو كانت الحملة لم تسر على ما يرام، لم يكن باستطاعتك وقفها للإصلاح. ومع ظهور الحملات الإعلانية الرقمية، كل هذا قد تغير، ويمكنك معرفة، في الوقت الحقيقي من خلال نقرة وراء نقرة، إذا كانت الإعلانات الرقمية تعمل وأن تكيفها بسرعة، ما يجعل تكلفة التسويق متغيرة.
إن التوجه إلى البيانات الكبيرة يوفر للشركات الفرص وكذلك التحديات، والفرصة تكمن في فهم سلوك المستهلكين بشكل أفضل، ويقع التحدي في ربط كل هذه المعلومات في الوقت الحقيقي مع استراتيجية المستهلكين.
أستاذ البحث في إدارة الأعمال في كلية دارين للأعمال في جامعة فيرجينيا.