باختصار - الإعلانات التلفزيونية المستفزة

أُجبرنا طيلة شهر رمضان الكريم، وحتى خلال الأيام العادية، على مشاهدة الإعلانات التجارية، فيكون رد الفعل الضغط السريع على جهاز التحكم للبحث عن قنوات أخرى لحين عودة البرنامج المُتابع، أعتقد هذه هي الصورة الملاحظة في كل منزل أثناء مشاهدة البرامج التلفزيونية.
هل هذا ما يريده المسوقون من المستهلكين أثناء عرض إعلاناتهم العرض المزعج والساذج؟! إعلانات بموازنة لا تساوي شيئاً مقارنة بما تربحه هذه الشركات الضخمة... هل هذه هي الوسيلة التي يريد أن يستخدمها المسوق لإقناع المشاهد والمستهلك؟ إلى جانب الدعايات التي تتصف بالتضليل الإعلاني، وتحمل رسالة خاطئة لا ننسى دعاية الطفل الذي يريد من والده أن يتزوج بزوجة ثانية، لأن أم فيصل تُعد أشهى طبق من الدجاج من والدته!!.
فالإعلان هو أيضاً خلق ثقافي يجب أن يكون مراعياً للرسالة التي يطرحها، ومدركاً لعقل المستهلك المعاصر والمطلع.
ما صفات الإعلان الناجح الذي يستطيع التأثير على العادات الاستهلاكية؟ وما متطلبات الرسالة الإعلانية؟
بالبحث والرجوع إلى تاريخ الإعلان الذي اعتبر من التيارات الثقافية الكبرى في القرن العشرين، نجد أنه بدأ على شكل الملصقات الإعلانية التي بلغت منذ نهاية القرن التاسع عشر مكانة الفن، بفضل بعض الرسامين المشهورين، فالإعلان لا ينفصل عن الاهتمامات الجمالية، من جودة الصورة واستخدام المؤثرات الموسيقية والحوارات المدروسة غير الساذجة، متفادية التكرار الممل والاستعاضة عنها بالتلميح أو الأسلوب الفكاهي الساخر لإعطاء فرصة للمشاهد للتفكر والتأمل، بدلاً من تركه مُستفَزاً بعلامات"تعجب"فوق رأسه، هذا بالنسبة للصورة الجمالية العامة للإعلان.
أما بالنسبة لمتطلبات الرسالة الإعلانية فاعتمدت على بلاغات عدة ومهمة، منها: جذب الاهتمام بواسطة لغة قائمة على الشعارات أو الصور التي تهدف إلى حدوث صدمة أو تأثر، والإقناع بوسائل الإغراء"وكان ذلك بالتركيز المكثف على المرأة!"أو ببلاغة العقلانية مستندة على خبرات ودراسات علمية واقتصادية والحفظ بالذاكرة"وذلك عن طريق تكرار الرسالة"... فالإعلان يجب أن يروّج صورة جمالية وأخلاقية متميزة بسرعة تتناسب مع"الفن المعاصر".
السؤال الذي ينبغي طرحه: هل حققت الإعلانات التي تُعرض لنا هذه الصورة؟
مي رافع الزهير - الرياض
may.alzuhair@yahoo.com