حملات «حرب الإعلانات» دون احترافية تكبد الشركات مئات الملايين

الخطط المعتمدة على تجريح المنافسين أثبتت فشلها أمام العملاء.. خبير اقتصادي ل"الرياض":

قال الاقتصادي المهندس وليد خليل إن "حرب الإعلانات" علم معروف بالدول الغربية وله معايير ومواصفات معينة لهذه الحرب وأيضاً لهذا العلم خبرائه بالشركات وهو علم يحلل عيوب المنافسين ويستفيد منها في دعم إعلانات الشركة المعنية كما أن خطة الحرب الإعلانية تستلزم استراتيجيات تسويقية لتقييم السوق وخطة العمل فإلى نص الحوار:
(الرياض) كيف ترى سوق الحملات الاعلانية في السعودية؟
لقد شهد سوق الدعاية والاعلان بالسعودية تذبذبا هدد مسيرة العديد من الشركات متأثرا بجو الازمة الاقتصادية الحالية والاحداث التي تلازمت معه، الا انه بدأ حاليا في الخروج من نطاق هذه الفترة منطلقا الى نشاط متجدد اقل مايقال فيه انه متفائل، الا ان الترقب ما زال يخيم على اجواء هذا السوق الذي يبلغ حجمه 2 مليار ريال إضافة إلى ما تشهده الساحة الإعلانية من ضروب الترويج لنشاطات السلع والخدمات العالمية التي تستهدف الجمهور المستهدف من الإعلان وتقوم على امتداد فترة زمنية قد تطول أو تقصر على حسب هدف الشركة من هذه الحملة ، مما يؤدي الى تغيير أو تدعيم صورة الشركة والمنتج في أذهان الجمهور المستهدف من الإعلان.
(الرياض) برأيك ما هي أبرز الأسباب التي تؤدي لمحاربة الشركات بعضها البعض في مجال الدعاية والاعلان؟
هناك عدة أسباب من أهمها دخول سوق جديد يلزمه الكثير من التمهيد والإعلان وتقديم منتج جديد إضافة إلى إعطاء دفعة لتنشيط منتج موجود بالفعل في السوق وكذلك عند دخول منافسين جدد في السوق من نفس المجال.
ويأتي اختيار الوسيلة الاعلانية من الشركات حسب قوة ونفوذ الوسيلة ومدى قدرتها في الوصول الى اكبر شريحة من الجمهور المستهدف استئناسا بالدراسات التي تقوم بها شركات متخصصة في الوسائل الاعلانية سواء اقليمية او عالمية.
وقد أدت حرب الأسعار والتنافس بين بعض الشركات منذ عدة أعوام إلى إنشاء إدارات خاصة بالإعلانات يكون التركيز فيها على معرفة عيوب المنافس ونشرها في دعايات مستمرة بميزانية مرتفعة جدا كما أن الحملات الغير احترافية تكبد الشركات مئات الملايين وكثير منها ليست على أسس صحيحة.
(الرياض) هل هناك خطوات و مراحل تخطيط للحرب الاعلانية ؟
حرب الحملات الإعلانية هي عملية مستقلة تستلزم اتخاذ مجموعة من القرارات الضرورية و اللازمة لنجاح هذه الحرب بحيث تتصف هذه القرارات بالتعاونية و التكامل بين خطواتها فعند التخطيط لكل خطوة وجب الأخذ بعين الاعتبار الخطوات الأخرى, ولهذا كانت مراحل التخطيط لحرب الحملات الإعلانية تتم وفق إتباع خطوات معينة وهي:
1. تحليل السوق وجمع معلومات المنافس.
2. تحديد اهداف الإعلان( وتكون غالبا بسبب منتج جديد طرح من قبل المنافس).
3. تحديد مخصصات الإعلان (ويجب ان تكون ضخمة للقضاء على المنافس).
4. تنمية الإستراتيجية الإعلانية المتعلقة بمنتج المنافس بحيث تحتوي على مايلي: أ. تصميم الرسالة الإعلانية ( تتضمن جودة المنتج مقارنة بالمنتج المنافس) ب. تحديد شكل الحملة الإعلانية ( هل هي مخصصة لمنتج محدد أو سعر...الخ)ج. جدولة الحملة الإعلانية من حيث الحجم والتكرار.
5. تنفيذ الحملة الإعلانية.
6. متابعة الحملة الإعلانية وتقويم نتائجها واثرها على العملاء.
(الرياض) ما هي الرسالة الأساسية لتكوين حرب الحملات الاعلانية ؟
عند تحديد رسالة محددة لحرب الاعلانات فإن المهمة تتركز على أن تكون الرسالة الإعلانية مناسبة وموجهة إلى الهدف السوقي المطلوب، والرسالة تعتمد على خطة الإعلان وقوته. وتختلف طبيعة الرسالة تبعا لشكل الوسيلة المتاحة، فالرسالة التلفزيونية تمتاز بتوافر الحركة والصورة والصوت وأن لا تكون طويلة نسبيا، والرسالة الإذاعية تعتمد رسالتها على ذكر التفاصيل على نحو مسموع. وهناك بنية دقيقة يجب إتباعها كي يحقق النص الإعلاني النتيجة المرجوة تسمى هذه البنية صيغة AIDA فالأحرف AIDA ترمز إلى الحروف الأولى من الكلمات الآتية:- الانتباه Attention - الفائدة Interest - الرغبة Desire - الإجراء المناسب Action
(الرياض) من هو " متخصص حرب الإعلانات"؟
هم أشخاص لديهم الخبرة والمعرفة والتمكن بالحملات الإعلانية حيث تؤثرعملية كتابة الإعلانات وتخطيط الحملات الإعلانية تأثيرا كبيرا على مسار هذه الحملات ومدى نجاحها في تحقيق الأهداف المنوطة بها وتحقيق الرسالة الإعلانية المنشودة، فالأفراد الذين يعهد إليهم مسئولية كتابة حرب الحملات الإعلانية يطلق عليهم لقب "متخصص حرب الاعلانات" والتوصيف الوظيفي الخاص بهم يركز تركيزا شديدا على معرفة المنافس وتحليل عيوب المنتج وتوجيه العميل نحو هذه العيوب.
وقد يجذب هذا المتخصص انتباه بعض المشاهدين لبعض الوقت، إلا أنه قد يفشل في تحقيق الهدف من وراء هذه الحملة لانها تشتت انتباه "الجمهور المستهدف" وتجعله في حالة من الهلوسة والشك في صدق هذه الدعاية ، وفي استطلاع آراء عينة عشوائية من المشاهدين ، أفادت إجابات المشاهدين أن استجاباتهم وتأثرهم بالإعلانات يكون أعلى في حالة الإعلانات التي تمس بشكل مباشر احتياجاتهم الشخصية بغض النظر عن تشويه سمعة الشركات الاخرى، ويمكن القول إن الذين يوظفون "متخصص الحرب "يوظفونهم من اجل تحطيم الشركات الاخرى، لا من أجل الجمهور المستهدف.
(الرياض) كيف تخرج الأفكار الإعلانية لحرب الحملات الاعلانية
لا تخرج الأفكار الإعلانية لحرب الحملات بسهولة كما يراها المستهلك ، وإنما خلفها عمل كثير ، وتبدأ "بمتخصص حرب" الذي يدرس الخدمات المعروضة ومن ثم مسؤولي التخطيط الاستراتيجي والدراسات التسويقية الذين يقيمون السوق وإمكانيات العمل ، مروراً بالمخرجين الفنيين وكتاب النصوص الذين يضعون أفكاراً لهذه الحرب ، وعندها يبدأ عمل المصممين ، للتصميم وفق الأفكار التي وضعوها لمحاربة المنافس, وعلى هذا الاساس يجب عرضها على الرئيس لأخذ الموافقة عليها أوإجراء التعديلات أو حتى البحث عن أفكار أخرى إن لم ترق له ، وعلى هذا الاساس فيجب ان تكون ميزانية هذه الحروب ضخمة وموزعة على مدار العام ، وهذه الصرفيات تؤثر كثيرا على ميزانية الشركة وعلى عقل المستهلك الذي يحس بعدم صدق هذه الحملة الغير احترافية.
(الرياض) كيف لنا الحد من هذه الحروب الإعلانية ؟
لقد بات من الضروري جداً إيجاد قوانين فعالة تساهم في الحد من هذه الحرب وعشوائية انتشارها، ويجب على الأجهزة الرقابية إيقاف هذه الحروب ودراسة فكرة الإعلان ومحتوياته وطريقة تصميمه للمحافظة على النمو والتطور الإعلاني الذي أفرزه الازدهار الاقتصادي والمنافسة التجارية في المملكة وفي النهاية فان الحرب الاعلانية التي يركز مدراءها على تجريح الشركات الاخرى واظهار عدم مصداقيتها يكون من المرجح فشلها في جذب انتباه المشاهدين وبالتالي تفشل الرسالة الإعلانية برمتها! وأكاد أجزم أن معظم المبالغ التي تصرفها الشركات على حرب الإعلان تكون إما بطريقة غير مدروسة بتاتاً ومبنية على اجتهادات فردية أو بيروقراطية مركزية ، أو أن تكون مخالفة تماماً لأسس ومفاهيم الإعلان التي لا يجب ان تغيب عن أي مدير تسويق محترف؟!! إما بسبب ضعف مستوى المدير المسؤول عن التسويق في تلك المنشآت أو بسبب تدخل الإدارة العليا في عمل مديرها التسويقي، وبالتالي فرض بعض الآراء غير الصحيحة عليه والتي ستؤدي حتماً إلى فشل الخطة والمدير معاً؟ أو بسبب عدم اختيار الوكالة الاعلانية المناسبة التي تتحمل حسب رأيي حصة الأسد في هذه المعركة. وبدلا من تاجيج المنافسة والحرب بين الشركات, فمن الافضل وضع هذه الحرب في هدنة والاتجاه الى الاعلان عن مزايا الخدمات وفوائدها للعميل.