الشركات والمسؤولية الاجتماعية

خلال العشر السنوات الأخيرة بدأت مفاهيم إنسانية حديثة تغزو قطاع الأعمال في الدول العربية تتعلق في مجملها باستراتيجيات العلاقات العامة الخاصة بالشركات، ومع أن هذه المفاهيم وصلت متأخرة بنحو قرن من الزمان استطاعت أن تشكل به الوحدات الاقتصادية والسياسية العامة والخاصة ومؤسسات المجتمع في الغرب هويتها وتدير علاقاتها باحترافية وفهم لحاجات الجمهور ولا تزال.
لا تبدُو بعض الشركات القيادية والبنوك ومقدمي خدمات الاتصالات وتوكيلات السيارات في حالة مثلى من حيث نظرة المجتمع بالرغم من كون بعضها يقدم تبرعات وبرامج تخدم المجتمع إلا أن غياب أو ضعف استراتيجياتها في هذا المجال، أو إخضاع سياساتها الاتصالية وأنشطتها في مجال العلاقات العامة لإدارتي التسويق أو تطوير الأعمال هزت من خلال ممارسة التكتيكات الدعائية المعلبة، مصداقيتها أمام المجتمع المحيط بها.
إحدى أهم هذه الإستراتيجيات هو مفهوم المسؤولية الاجتماعية (أو المسؤولية المجتمعية) الذي بدأ كتطبيق عملي منذ بداية البشرية، ونزول الكتب السماوية التي شملت في تعاليمها دور الإنسان تجاه المجتمع وتجاه الآخر الموافق والمخالف في العقيدة والمنهج، بل وتجاه الحيوان والنبات والبيئة.
خلال الستين عاما الأخيرة حدث تطور لافت في تحويل هذا المفهوم الإنساني الفطري، من تطبيق فردي حر يخضع للضمير والمعايير الذاتية إلى استراتيجيات مؤسسية ينتظم حولها سلوك الشركات والمنظمات ويتشكل بها هوياتها وصورتها الذهنية، وبدأت تتشكل معايير وأعراف دولية لها، وبدا أن أكبر التحديات التي واجهت هذه المفاهيم هو عدم استيعاب القائمين على المنظمات الكبرى الغربية ومتعددة الجنسيات (خلال القرن الماضي) والمنظمات الكبرى العربية (في الوقت الحالي) بأن هذه الأدوار لا يمكن أن تدار بصورة اجتهادية أو من خلال منظومة التسويق الهادف إلى الربح.
(والحقيقة أن خبراء التسويق حينما بدأوا يصابون بخيبة أمل من تراجع أرباح منظماتهم، وتشكل رأي عام سلبي حول منظماتهم سواءً داخل مجتمع الموظفين أو المجتمع الخارجي، ابتكروا مصطلحاً أطلقوا عليه التسويق الاجتماعي إلا أن تطبيقاته مع الوقت أظهرت المنظمات في صورة انتهازية وغير صادقة ذلك أن برامجها كانت تستند على أهداف المنشأة ونظريات التأثير والدعاية، أكثر من أهداف الاتصال وإدارة العلاقات مع المجتمع).
اليوم نحن أمام منعطف جديد في مجال العلاقات العامة والمسؤولية الاجتماعية وحوكمة المنظمات، إذ قررت مجموعة من المنظمات السعودية والعربية الرائدة التحول نحوها، فبدأت بإعادة النظر في هياكلها الداخلية كي تكون قادرة على فهم الرأي العام وطرق تشكيله والدخول مع المجتمع في حوار حقيقي يرسم العلاقة بين الطرفين بما يحقق المصالح المشتركة.
ومع هذا التلكؤ في تبني نهج العلاقات العامة والمسؤولية الاجتماعية بات اللحاق بحراك المجتمع لاسيما بعد الإنفجار الذي أحدثته شبكات التواصل الاجتماعي والقوى الجديدة في تشكيل الرأي العام صعباً للغاية. (كثير من الدول العربية لم تعرف حتى تشكيلاً للرأي العام قبل تلك الشبكات ولم تتعامل مع ظواهر من قبيل الحملات الشعبية أو سلوك الجماعة، مما سيجعل المجتمع متقدماً في الدول العربية بخطوات كبيرة عن مبادرات الدول، وتحركات الشركات، وتأثير وسائل الإعلام).
وعليه سيكون على المنظمات أن توفر في زمن قياسي أنشطة ومبادرات ومنصات إعلامية احترافية، وأن تضع مبادرات طموحة وسخية وذكية أيضاً يقدرها المجتمع، وتتمتع بقدرة على تبني توجهات حكيمة تجاه القضايا المطروحة على الساحة وإلا ستظهر في صورة رتيبة بليدة، أو جشعة وانتهازية، وفي أحسن الأحوال مشاركة بالصمت فيما يضر بالمجتمع.
وفي المملكة لا تبدُو بعض الشركات القيادية والبنوك ومقدمي خدمات الاتصالات وتوكيلات السيارات في حالة مثلى من حيث نظرة المجتمع بالرغم من كون بعضها يقدم تبرعات وبرامج تخدم المجتمع إلا أن غياب أو ضعف استراتيجياتها في هذا المجال، أو إخضاع سياساتها الاتصالية وأنشطتها في مجال العلاقات العامة لإدارتي التسويق أو تطوير الأعمال هزت من خلال ممارسة التكتيكات الدعائية المعلبة، مصداقيتها أمام المجتمع المحيط بها (وأقصد به مجتمع الموظفين، والعملاء والمجتمع الخارجي الذي تتفاعل داخل منظومته).
وستظل بيئة التواصل ربما لسنوات قادمة بين المنظمات السياسية أو الاقتصادية وبين جمهورها لاسيما الناشطون حساسة وغير ثابتة مما يبرر تزايد حاجة الشركات للمتخصصين في هذا المجال لمواجهة هذه المتغيرات، وتصميم برامج فعالة تثبت أنها جزء لا يتجزأ من مجتمعاتها، وأن تحسين البيئة وتحقيق العدالة جزء من استراتيجياتها وأهدافها الجوهرية. تحياتي،،
Twitter: @mesharyafaliq