وضع الزبون أولا في الصين

شركات صناعة السيارات الصينية تبيع السيارات أكثر من أي وقت مضى. لكن السائقين الصينيين لا يتمتعون بشكل خاص بهذه التجربة. فوفقا لدراسة جديدة من شركة أبحاث السوق جي.دي باور، رضا الصينيين عن عملية شراء سيارة جديدة برمتها - كل شيء من صالة العرض إلى مندوب المبيعات - انخفضت في الأشهر ال 12 الماضية. والذين اشتروا سيارات محلية كانت لهم أسوأ التجارب: خمس فقط من العلامات التجارية الصينية استطاعت تحقيق مرتبة من بين أفضل 25 علامة تجارية تحوز رضا المبيعات الإجمالية - في الصين.
ربما لا تكون هذه الإحصائية من النوع الذي يقض مضجع القادة الصينيين، ولكن ينبغي ذلك، بالنظر إلى أن الاقتصاد القائم على الصناعة التحويلية في الصين يتحول بسرعة إلى اقتصاد يستند إلى حد كبير على الخدمات. وفي الوقت الذي يصبح فيه المستهلكون الصينيون أكثر ثراء وأكثر تطورا، فإن توقعاتهم لجودة الخدمة ترتفع كذلك. الاستجابة لهذه المطالب سوف تتطلب تحولا جوهريا في العقلية عبر مجموعة واسعة من الصناعات، ابتداء من السيارات إلى الملابس.
خلال معظم التاريخ التجاري في الصين، كان المستهلكون يتوقعون تماما - سواء في الفندق أو في وكالة بيع السيارات - أن الخدمة سوف تكون رهيبة. أي شيء لائق كان يعتبر مفاجأة سارة، ولا يتمتع به في العادة إلا الطرف النهائي الراقي من السوق. المسألة لم تكن ثقافية فقط: يوفر الاقتصاد الذي تهيمن عليه الدولة في الصين القليل من الحوافز لكي تقوم الشركات بتلبية احتياجات عملائها. في بلد حيث غالبا ما يتم اعتبار فكرة الخدمة أنها نوع من المذلة، فإنها غالبا ما تؤدي إلى مواجهات بين العملاء والموظفين تتراوح بين العداء وعدم المبالاة. يمكن لموظفي المبيعات أن يكونوا متغطرسين بشكل جلي، في حين أن البنوك والمستشفيات - الأماكن التي لا تزال الطوابير الطويلة فيها أسطورية - تصبح فرصا لوقف المستهلكين المزعجين عند حدهم.
فتح التحرر الاقتصادي في الصين الباب أمام التغيرات. فنادق الخمس نجوم ومطاعم الوجبات السريعة الأجنبية جلبت معها التجارب المرتكزة على العملاء إلى أكبر مدن الصين. لكن بالنسبة لمعظم المستهلكين الصينيين يظل السعر هو أكبر اعتبار عند شراء المنتَج. ذلك التفضيل يتماشى مع التكلفة المنخفضة لنموذج التصنيع في الصين: طالما تتنافس العلامات التجارية الصينية على شكل سلع، يبقى الولاء للعلامة التجارية وتوقعات الخدمة منخفضة.
خلال النصف الأخير من العقد، بدأ النموذج في التحول بشكل كبير. كثير من شركات التصنيع الصينية تقدم الآن المنتجات التي تلبي معايير الجودة العالية التي يطلبها العملاء المتمرسون على نحو متزايد في الصين. يقول جيف برودريك، نائب الرئيس والمدير العام لآسيا والمحيط الهادئ في جي. دي باور: إنه يتوقع أن فجوة النوعية بين السيارات الصينية والأجنبية الصنع سوف تتلاشى «على مدى سنتين إلى 3 سنوات قادمة».
الأمر المهم في هذا المقام هو ما إذا كان بإمكان شركات السيارات الصينية أن تخلق تجربة عملاء جيدة بشكل مناسب، أيضا: فكما يقول برودريك «سد تلك الفجوة يعتبر أمرا مهما للعلامات التجارية المحلية إذا كانت تريد من الزبائن الولاء للعلامة التجارية وشراء السيارات في المستقبل». في الوقت الحالي «الولاء آخذ في الانخفاض» ومعه تنخفض الأرباح. في عام 2015، كان ما يقرب من 75 في المائة من وكالات السيارات في الصين خاسرة أو أنها خرجت متعادلة بلا مكسب ولا خسارة. وتلك التي بقيت قائمة لا بد لها من التركيز على ما هو أكثر من نوعية السيارات التي تبيعها، التي تعتبر موحدة على نحو متزايد.
بالمقارنة مع معرفة كيفية تحسين صنع جهاز كتلة المحرك، الخطوات المطلوبة لتحسين الخدمة تبدو عادية بشكل غريب. لكنها تتجمَّع. ومن بين 23 مقياسا استخدمته جي دي باور في أحدث دراسة لها لمؤشر خدمة عملاء الصين كانت حول ما إذا كانت السيارة التي تعاد إلى العميل أنظف مما كانت عليه عندما أرسلها إلى قسم الخدمة (الماركات العالمية حققت ذلك بنسبة 80 في المائة من الوقت مقارنة مع 60 في المائة للشركات الصينية) و- في لمسة صينية للغاية - ما إذا كان جهاز المساج متوفرا في الوكالة (40 في المائة من الوقت للوكلاء الدوليين، و 20 في المائة للوكلاء المحليين).
ليست صناعة السيارات الحرجة وحدها التي تحتاج إلى العمل على تحسين الخدمة. في عام 2015، قامت فورستر للأبحاث باستطلاع شمل 9 آلاف شخص من المستهلكين الصينيين حول 60 علامة تجارية معروفة. من بينهم، 80 في المائة من تلك العلامات اعتُبِرت أنها توفر تجارب عملاء «دون الوسط»، في حين أن شركات تجارة التجزئة والتجارة الإلكترونية حصلت على مرتبة في أدنى القاع. هذه مشكلة، ولكن أيضا تعتبر فرصة طويلة الأجل للعلامات التجارية والشركات للبدء في تمييز نفسها في سوق مزدحمة. على سبيل المثال، قامت شركة الطيران الصينية، الناقل الوطني في الصين، بعزل نفسها منذ فترة طويلة عن عدد كبير من شركات الطيران المجهولة من خلال التركيز على خدمة ذات جودة عالية، وخاصة على متن درجة رجال الأعمال، التي لاقى تسويقها نجاحا كبيرا.
تكرار نجاح شركة الطيران الصينية لن يكون رخيصا أو سريعا. فسوف تكون هناك حاجة إلى برامج تدريبية مكلفة، تشبه إلى حد كبير تلك التي ابتكرتها العلامات التجارية للفنادق الأجنبية ومطاعم الوجبات السريعة، لتصبح جزءا من أكثر ثقافات الصناعة. وفي الوقت نفسه، سيتوجب على أرباب العمل العمل بجدية أكثر - ودفع رواتب أعلى - للإبقاء على الموظفين الذين كانوا قد أنفقوا عليهم الموارد لتدريبهم. وأخيرا، ستضطر برامج التعويضات والحوافز إلى التغيير. حاليا تركز معظم الشركات الصينية على أحجام المبيعات، وغالبا دون اكتراث بالعميل. سوف تحتاج المزيد من الشركات إلى أن تبدأ في تقييم - ومكافأة - الموظفين على أساس حُسن معاملتهم للزبائن، وليس فقط على أساس عدد الوحدات التي يستطيعون بيعها، هذا طبعا إذا أرادوا أن يعود الزبائن إلى متاجرهم.