عملاء البنوك الخليجية سينقلون حساباتهم

كشفت دراسة أجرتها شركة إرنست ويونغ جاءت تحت عنوان «الخدمات المصرفية للأفراد : التنافس على العملاء»، أن 25 بالمائة من عملاء البنوك العاملة في دول مجلس التعاون الخليجي نقلوا بالفعل أو يخططون لنقل حساباتهم إلى بنوك أخرى خلال العام الجديد، بالإضافة إلى أن 10 بالمائة آخرون قد قاموا بالفعل بعملية نقل حساباتهم إلى بنوك أخرى، وذلك بسبب عدم الرضا عن الخدمات المصرفية المقدمة لهم.
جانب من العمل في احد صالات البنوك. (اليوم)
وتناولت الدراسة مواضيع أخرى مثل علاقات العملاء مع البنوك التي يتعاملون معها حالياً والمنتجات المصرفية التي يتعاملون بها، ودوافعهم للتحول إلى بنوك أخرى ورأيهم في مختلف القنوات والخدمات المتاحة لهم، والعوامل التي قد تعزز ولاءهم لبنوكهم الحالية وتحولهم إلى مسوّقين لها. كما تناولت أيضاً بعض الخطوات التي يجب أن تتخذها البنوك لفهم ما يحتاجه العملاء، وللمحافظة على جودة الخدمات المقدمة.
وقال سلمان جعفري، رئيس الخدمات المالية لقطاع مصارف التجزئة في إرنست ويونغ لمنطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا : «يشهد قطاع مصارف التجزئة تنافساً شديداً ، ويتوجب على البنوك أن يقدموا خدمات مصرفية تنافسية لعملائهم. وأشارت الدراسة إلى أن هناك عددا كبيرا من العملاء لا يظهرون ولاءً لبنوكهم وسينقلون حساباتهم في حال تراجع جودة الخدمات المقدمة لهم. وبناءً على ما سبق، يتوجب على البنوك أن تدرك أن جودة الخدمات المقدمة للعملاء تعتمد على الوقت الذي يحتاجه إنجاز المعاملات.»
من جهته، قال غوردون بيني، رئيس قطاع الخدمات المالية في إرنست ويونغ لمنطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا : «مع انتهاء أسوأ مراحل الأزمة المالية العالمية، بدأ عملاء البنوك يبحثون عن جودة أعلى وتحسُّن في الخدمات المقدمة، ولن يترددوا في الانتقال إلى بنوك أخرى إذا لم تلب رغبتهم. وهذا يظهر أن القوة التي يملكها العملاء في خياراتهم تؤثر على البنوك، والذين بدؤوا يدركون أن تطوير وتحسين الخدمات المقدمة لعملائهم، أفضل طريقة للربحية والاستدامة.»
تجارب العملاء
أشارت الدراسة إلى ضرورة توفير التميز التشغيلي والثقة في كل معاملة مصرفية، لكي يستمتع العميل بتجربة مصرفية متميزة تضمن استمرار ولائه للبنك. حيث أكد 71 بالمائة من المشاركين في الاستبيان أنهم يعتبرون توافر الثقة أمراً في غاية الأهمية بالنسبة لعلاقاتهم الشخصية مع بنوكهم الرئيسية، وأكد 70 بالمائة منهم أن سرعة تنفيذ المعاملات تشكل أهم العوامل في نظرهم، في حين أشار 66 بالمائة إلى أن جودة الخدمات تلعب الدور الأهم في تلك العلاقات. وقال 7 بالمائة فقط من المشاركين أنهم يحصلون على اهتمام شخصي من قبل البنوك التي يتعاملون معها، بينما اعتبر 45 بالمائة ذلك الاهتمام أمراً في غاية الأهمية لعلاقاتهم الشخصية مع البنوك.
ولاء العملاء
يرجع السبب الوحيد في تحول العملاء إلى بنوك أخرى إلى فشل البنك في تقديم خدمة أو تلبية حاجة معينة. وفيما وصلت نسبة الذين تحولوا إلى بنوك أخرى نتيجة فشل بنوكهم في تقديم خدمة معينة 45 بالمائة، وبلغت نسبة الذين قاموا بذلك نتيجة بطء تنفيذ معاملاتهم 24 بالمائة ، في حين عزا الباقون سبب تحولهم لبنوك أخرى إلى تردي جودة الخدمات(23 بالمائة) وغياب المنتجات المصرفية الإسلامية ( 21 بالمائة). وقال سلمان : «مع تزايد عدد العملاء الذين يرتبطون بعلاقات مع أكثر من بنك واحد، لم يعد عدد المنتجات المصرفية المباعة أو طول مدة العلاقة المصرفية رغم أهميتهما المقياس الوحيد لولاء العملاء. وبالإضافة الى أن البنوك باتت مطالبة بالتحلي بمستوى أعلى من الدقة لتفهُّم أسباب الفشل والسلوكيات التي قد تشير إلى تآكل قاعدة عملائها». ويحتاج تحقيق ولاء العملاء إلى تلبية احتياجاتهم بدقة، مع ضرورة تفادي أي فشل في تلبية تلك الاحتياجات، فعملاء البنوك العاملة في دول مجلس التعاون الخليجي باتوا يتعاملون مع عدد أكبر من البنوك وبدأ اعتمادهم على بنكهم الرئيسي يتراجع، حيث أكد نحو 60 بالمائة من المشاركين في استبيان الرأي أنهم يتعاملون مع أكثر من بنك. وأكد 35 بالمائة أنهم إما نقلوا حساباتهم إلى بنوك أخرى أو يخططون لنقلها، حيث تفيد نتائج الاستبيان أن علاقة 19 بالمائة فقط مع نفس البنك تناهز 10 سنوات.
تأييد العملاء
يقوم عملاء البنوك في دول مجلس التعاون الخليجي بالترويج لبنوكهم عند الشعور بالرضا عنها. حيث أكدت الدراسة أن 41 بالمائة من المشاركين يقومون بالترويج للبنوك التي يتعاملون معها. واختلفت معدلات الولاء بين دولة وأخرى، حيث كانت أعلى نسبة في المملكة العربية السعودية والكويت وأقلها في قطر والبحرين. وفي حين قال 40 بالمائة من المشاركين إن سرعة تنفيذ المعاملات تشكل أحد المجالات المهمة التي تحتاج إلى قدر أكبر من التحسين في البنوك التي يتعاملون معها، اعتبر 34 بالمائة أن توفير المزيد من الخدمات المصرفية الإسلامية، يشكل أحد أبرز المجالات التي تحتاج إلى أكبر قدر من التحسين. ورجَّح التقرير قيام المشاركين المهتمين بالشريعة الإسلامية بالترويج لبنوكهم أكثر من غيرهم.
المصرفية الإسلامية
لا يحصل عملاء الخدمات المصرفية الإسلامية على ما يكفي من سرعة في انجاز المعاملات، ونوعية الخدمات، والابتكار من مصارفهم. إن هذه الثغرات في تقديم الخدمات هي أكثر أو أقل في القطاعات سريعة النمو، ولكنها تمثل أيضاً فرصة للمصارف الإسلامية على التكيف ورفع مستوى تلبية متطلبات العملاء المتزايدة. وأشار 83 بالمائة من المتعاملين مع المصارف الإسلامية إلى أن سرعة انجاز المعاملات مهمة للغاية، مقارنة مع 70 بالمائة من مجموع المستطلعين. بينما أشار 78 بالمائة إلى أهمية خدمة العملاء بالنسبة لهم.
الثغرات والفرص
وخلُص سلمان إلى القول : «يجب على البنوك تفهُّم أسباب الثغرات القائمة حالياً في قواعد عملائها. ويتوجب عليها بعد ذلك العمل على تعزيز تجربة تعامل العملاء معها، وإرساء أسس مبادئ سليمة مثل ضمان استمرار جودة التعاملات عبر مختلف القنوات المصرفية. وتستطيع البنوك تعزيز وتعظيم المشاعر الإيجابية التي تشكلت لدى العملاء واستمرت بفضل الجودة العالية و»اللمسات» الإيجابية المتكررة، من خلال تعزيز مكانة علاماتها التجارية رسمياً وتسخير إمكانيات التواصل الإلكتروني لخدمتها. وبذلك تستطيع البنوك التي تبادر لانتهاج هذا الأسلوب الآن وبناء هيكلها التنظيمي حول هذه الأنشطة، تعزيز قواعد عملائها والانطلاق من قواعد قوية تضمن لها تحقيق النجاح طويل الأمد في هذه الأسواق النامية والمربحة».