«العلامات التجارية» تؤثّر في قرارات 29 في المئة من السعوديين

كشف تقرير اقتصادي حديث، حول تغيرات في سلوك العملاء في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا لعام 2012، أن المستهلكين في المنطقة يعتبرون من أكثر العملاء ولاءً للعلامات التجارية على المستوى العالمي. ووفق التقرير الذي أعدته «إرنست ويونغ»، فإن 25 في المئة من المشاركين في الاستطلاع في المملكة المتحدة والولايات المتحدة أوضحوا أن العلامة التجارية تؤثر في قراراتهم الشرائية، مقارنةً ب29 في المئة في المملكة العربية السعودية، و31 في المئة في الإمارات، و33 في المئة في البحرين، و34 في المئة في الأردن، و35 في المئة في عُمان.
وأظهر التقرير وجود صعوبة أكبر حالياً في تحديد فئات المستهلكين وتفهمهم وإرضائهم مقارنة بأي وقتٍ مضى، وأن العلامات التجارية في الشرق الأوسط وشمال أفريقيا تواجه تحدياتٍ عدة للتكيف مع متطلبات العملاء متغيري السلوك.
ولفت إلى ظهور خمسة توجهاتٍ عريضة تغطي عشرة منتجات وخدمات مختلفة، أولها أن عملية تجزئة السوق التقليدية لم تعد قابلة للتطبيق، في ظل اختلاف اهتمامات ومتطلبات العملاء متغيري السلوك التي يتوجب تلبيتها، وثانيها أن العلامات التجارية تؤثر بشكل متزايد في القرارات الشرائية في الأسواق الناشئة، على عكس الأسواق الناضجة التي تواجه فيها الشركات تحدياً يتمثل في انخفاض مستويات الولاء.
أما ثالث التوجهات فهو أن الاتصالات والخدمات الشخصية باتت تحظى بأولوية كبيرة، وهناك فرصٌ كبيرة أمام المؤسسات للاستفادة من المستهلكين الرقميين من خلال وسائل الإعلام الاجتماعية وغيرها من القنوات الرقمية، مشيراً إلى المستهلكين أصبحوا على اطلاع على كل المعلومات الممكنة حول المنتجات والأسعار والمخازن، ويمكنهم بكل بساطة استبعاد شركات التجزئة التي لا توفر للمستهلكين المعلومات الخاصة بالمنتج أو الخدمة ومعلومات شرائية مقنِعة.
وأشار التقرير إلى أن خامس التوجهات هو أن هذه الفئة الجديدة من العملاء ترغب بلعب دور أكبر في تحديد كيفية تعاملهم مع الخدمات، كما يرغبون بأن يكونوا مبتكرين مشاركين بدلاً من مجرد مستهلكين سلبيين.
وتطرق التقرير إلى تحديات عملية التصنيف، ونقل عن رئيس قسم خدمات استشارات العملاء في إرنست ويونغ الشرق الأوسط وشمال أفريقيا روس ماكلين، أن «سلوك العملاء تغير في السنوات الأخيرة بشكل يصعب تتبعه، وخضع هؤلاء المستهلكون لتغيرات جذرية لها تداعيات كبيرة على جميع المؤسسات التي يشكل العملاء محور اهتمامها».
وأشار إلى أن «تحديات تصنيف المستهلكين تظهر في اختلاف مستوى سلوكهم من منطقةٍ إلى أخرى، إذ كشف التقرير أن 74 في المئة من المستهلكين في الأردن يفضلون دفع ثمن المنتجات التي يشترونها نقداً، في الوقت الذي لا تتجاوز فيه هذه النسبة في الإمارات 39 في المئة، ويفضّل 21 في المئة من المستهلكين في البحرين التسوق عبر الإنترنت، فيما تنخفض هذه النسبة إلى 10 في المئة في كلٍ من لبنان والأردن، وتبلغ في الكويت 12 في المئة.
وبالنسبة إلى الولاء للعلامة التجارية، قال التقرير إن على رغم ارتفاع معدل ولاء المستهلك في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا عن غيرها، فإن تحوّلاً إقليمياً حدث في ما يتعلق بالولاء للعلامات التجارية، ومن المرجح أن تؤثر العلامات التجارية الموجودة في هذه المنطقة وغيرها من الأسواق الناشئة الأخرى بشكلٍ أكبر في القرارات الشرائية، في الوقت الذي تشهد فيه مستويات ولاء العملاء انخفاضاً في الدول الغربية.
وعلى مستوى منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا، تعتمد القطاعات التي يبلغ فيها التواصل أعلى مستوياته بشكلٍ أكبر على المنتجات، وبصورةٍ خاصة ضمن قطاعي الأغذية والملابس، بينما يشهد الولاء للعلامات التجارية انخفاضاً في البيئات التي تعتمد بشكل أكبر على الخدمات، مثل قطاعي الخدمات المصرفية والتأمين. ويُظهر المستهلكون معدلات ولاء لا تتجاوز 54 في المئة ضمن القطاعات التي تعتمد على الخدمات، مقارنة ب66 في المئة للقطاعات التي تركّز على المنتجات.
ويوضح التقرير أن شبكة الإنترنت أدت إلى قلب معادلة العلاقة بين المستهلك والعلامة التجارية على الصعيد العالمي، في ظل تزويدها المستهلكين بكل ما يرغبون به وفق أسلوبهم الخاص، ويقوم 65 في المئة من المستهلكين بتصفح الإنترنت لمرة واحدة على الأقل أثناء التسوق، مقارنة ب62 في المئة على المستوى العالمي، و64 في المئة في الهند، و68 في المئة في الصين.