نهاية الماركة والانتقال إلى فضاء السوق والمستهلك

دخل التسويق عالما أصبحت فيه الماركة عبارة عن: نوع من الفطائر أو الكعك أو الخبز (لا الدقيق الأبيض)، أو موقع إنترنتي للمستهلك. ويقول مؤلف كتاب مايكل سولومون عن عهد الماركة أو العلامة التجارية كما نعرفها قد ولى وانتهى، ويرى أن الناس أصبحوا يعتمدون، إلى حد كبير، على العلامات التجارية لتحديد هوياتهم والإحساس بالعالم من حولهم مما يعكس انتقالا كبيرًا من فضاء السوق إلى فضاء المستهلك.
وفي فضاء السوق، تبيع الشركات سلعا إلى المستهلكين وتنتج منتجات بأحجام كثيرة، تستهدف قطاعات متجانسة من السوق. لكن في فضاء المستهلك، ولأن جميع الأفراد يتلمس كل واحد منهم هويته الخاصة باختيار الماركات التي تعبر عنه مباشرة، فإن رجال التسويق يبيعون السلعة جنبا إلى جنب مع المستهلك الذي يشاطرهم هذا الجهد.
وهكذا، فإن استراتيجية تحويل السوق إلى قطاعات كبيرة متجانسة من المستهلكين الذين يشتركون في خصائص أساسية مثل العمر والدخل والنوع (ذكر أم أنثى) والعرق، لم تعد استراتيجية فعالة. كما أن وسائل الاتصال الجماهيري لم تعد مفيدة في الوصول إلى العديد من القطاعات المهمة.
ولأن تفضيلات المنتج تتغير بسرعة شديدة، فإن تبني التفضيلات الراهنة لم يعد يسفر عن مزية تنافسية. وبدلا من ذلك، يتعين على المسوقين أن يتتبعوا الحاجات المستقبلية للمستهلكين ورغباتهم من أجل تطوير ماركات جديدة ورسائل تلبي حاجات سوق سريع التطور. ومع الأخذ في الاعتبار هذا التحول المتسارع، لا يمكن للمسوقين الاستمرار في رؤية المستهلكين بوصفهم مستقبلين سلبيين لمعلومات التسويق، لكن لا بد أن يفهموا أن عليهم جهدًا في السيطرة على المعلومات التي يستقبلها المستهلكون وتوقيت الاستقبال ومكانه وكيفيته.
بالطبع، فإن فرضية سولومون أنه لم يعد من الممكن النجاح عن طريق إنتاج كميات من البضائع لقطاعات جماهيرية متجانسة، هي فكرة جديدة ليست جديدة. لكن الجديد هو رؤيته للسوق بعيون عالمي النفس والاجتماع والاستعانة برؤيتهما هذه بشيء من التفصيل في توضيح التماثل بين الواقع والماركة وشرح أن ما يمتلكه المستهلكون يمثل عنصرًا كبيرًا ومهمًا في توضيح ماذا يكونون وما هي شخصيتهم. ومن ثم فإن سولومون يرسم صورة مثيرة لمستهلك يقول: أنا أستهلك إذا أنا أمتلك عقلية تمتلك إمكانات تسويق كثيرة لا حدود لها وتمثل في الوقت نفسه تحديات تسويق لا نهاية لها أيضًا. وهذه العقلية تتطلب من رجال التسويق أن يتجرعوا الدواء المر ويقبلوا واقعا يقول بأن المستهلكين الآن مرتبطون ارتباطًا وطيدًا مع الماركات إلى درجة لم يكن رجال التسويق يتخيلونها من قبل.
وعن طريق استكشاف هذه العملية عن عمق، وفحص ما ترمي إليه وكيفية عملها في مراكز التسوق التجارية ومواقع الإنترنت في عالم التجارة، يقدم سولومون لرجال التسويق أفكارًا ومعلومات قيمة فوق العادة تقلب رأسا على عقب مبادئ: التسويق بالعلاقات، والتسويق المحدود، والتسويق بالإذن، وتسويق واحد إلى واحد، وحتى التسويق عن طريق العلاقة مع المستهلك. ويفهم القارئ أن كل هذه الأساليب لا تمثل إلا بادرة لعالم الأعمال اليوم.
وعلى الرغم من أن هدف هذه الأساليب هو إقامة قناة اتصال ذات اتجاهين بين الشركات والمستهلك، فإنها تدور كلها حول قيام رجل التسويق بالمبادأة في هذه العلاقة. لكن في فضاء المستهلك، فإن المستهلكين هم الذين يهرعون إلى العلاقة عن طريق إقحام أنفسهم في العملية التسويقية. وهم يحددون مركز الماركة ومكانتها، وهم يوجدون هوية للماركة. كما أنهم يتعرفون على طموحات المستهلك. وهم يديرون الحوار ويحددون قواعد السوق. وهم، رغم كل الأغراض العملية، يمثلون أهم "منافسين" لرجل التسويق. وهم يقومون بهذه الأشياء بطرق فريدة غير مسبوقة.
والطريقة التي يعرض بها سولومون ل "أرض العجائب" الجديدة هذه تقدم معلومات مفيدة تثير الإعجاب لكنها توفر إلهامًا عمليا في كل صفحة من صفحات الكتاب. وصولات المؤلف داخل نفسية المستهلك ودراسته لعلم اجتماع السوق وأمثلته الاستكشافية للعالم الواقعي، ورؤاه الفريدة بشأن أحدث الأبحاث تقدم ملامح مفقودة بالنسبة لرجال التسويق ربما يرون أنهم بحاجة إليها لتحقيق النجاح لكنهم لم يتعرفوا عليها تمامًا حتى الآن.
وعلى ذات القدر من الأهمية، فإن هذه العناصر، التي لا تقدر بثمن، مجرد بدايات صغيرة لعملية استكشاف مستمرة تعد بفتح مجالات جديدة تمامًا أمام فرص التسويق. وبالتالي، فإن فهم فضاء المستهلك، كما هو مصور هنا لا يساعد رجال التسويق فحسب بل ويزودهم ببداية قوية للإبحار في المستقبل.
Conquering Consumerspace
Marketing Strategies for a Branded World
By: Michael R. Solomon
288 pp. AMACOM