صعود نجم "الماركات" التجارية في أسواق لا نظامية

العلامات التجارية لاتعدو كونها أسماء أو رموزا أو رسوما يتخذها التاجر لتمييز سلعته أو منتجاته عن غيرها من مثيلاتها وليتمكن المستهلك من التعرف على السلعة بسهولة ويسر ... والعلامة تعد من مقومات المتجر أو المصنع .. فضلا عن أنها سر نجاح أي منتج طالما أن لها ذاتها المميزة...وفي كتابها "بدون شعار" للناشر هاربر كولينز تعرض نعومي كلين في روايتها عن أكبر التيارات في عالم المال والأعمال.
الرواية تعرض تفاصيل صعود نجم العلامة التجارية ودورها في تعزيز قوة الشركة ومكانتها والتغيرات التي طرأت على سوق العمالة وعلى طبيعة العمل، وما نجم عن ذلك من ردة فعل على تلك التغيرات.
ومع أن المؤلفة لا تقدم شيئا جديدًا أو أصيلاً، إلا أنها تجمع وتؤلف في نسيج واحد بين عدد من الموضوعات لتخرج لنا في النهاية برؤية شاملة تساهم في زيادة الوعي بالقضايا المهمة. والماركات التجارية والإعلان ليست بالأمر الجديد، وترصد نعومي جذور حملات الماركات التجارية الحديثة حتى منتصف الثمانينيات، لتؤكد على الدور الذي لعبته شركات الملابس مثل جاب، وهيلفيجر، ونايك في تشكيل السلوكيات. وتقر بأنها كانت مهووسة بالماركات في صباها وفترة مراهقتها. وتتحدث عن ثقافة الشباب وإدخال الإعلان إلى المدارس والجامعات ومعرفة "الهوية بالتسويق" واستهداف أقليات ودعاة نصرة حقوق المرأة والأجندات التقدمية. وعلى الرغم من أن روايتها مسلية وشيقة إلا أن المؤلفة تغرق في تفصيلات فردية.
وارتبط ارتفاع الماركة التجارية بنمو أكبر في قوة الشركات وتعزيزها. وتستعرض المؤلفة الماركات التجارية والشركات التي حصلت على امتيازات مثل وول مارت وستارباكس. وتطرقت لمسألة الرقابة التجارية وهي هيمنة الشركات على وسائل الإعلام وقنوات التوزيع، ورغبة الشركات المتعددة الجنسية في استرضاء الدول القمعية.
ويركز الجزء الثالث "لا وظائف" على التغييرات في علاقات العمال وظروف العمل. وتشير إلى أن سوق العمل الأمريكية هي أكبر سوق لا نظامية. وترى أن المؤسسات والشركات التجارية الكبيرة لم تعد "جيرانًا طيبين" توجد وظائف للأحياء التي تتواجد فيها، فيما تضخم من ثروات حاملي الأسهم.
وتختم نعومي بإلقاء نظرة على ردة فعل معادية تجاه هذه التغيرات شملت التشويش الثقافي وبروز حركة نشاط مناوئة للشركات وحملات دعائية مناوئة للشركات العالمية ذات الماركات المشهور مثل المقاطعات التجارية.
وعرجت نعومي على ردة فعل الشركات تجاه ذلك وقدمت فصلاً تناول الحملات الدعائية التي تستهدف الماركات المشهورة ومقاطعتها، وأشارت إلى أن الشركات التي ليس لها ماركات تجارية لا يمكن الوصول إليها إلا من خلال مقاطعات من الدرجة الثانية. وختمت بخلاصة تناولت فيها قضايا النزعة الاستهلاكية مقابل المواطنة والمعركة من أجل الفوز بالجمهور العالمي.
كتاب "بدون شعار" يحتوي على مادة مدهشة، لكنه ينظر من زاوية ضيقة لما قد يسميه الماركسيون "البنية الفوقية الأيديولوجية". لكن ما يؤخذ على نعومي أنها تستهلك الوقت في تكرار النقطة نفسها باستعمال أمثلة مختلفة بدلا من وضع الظواهر التي تصفها في سياقاتها التاريخية والاقتصادية والسياسية الأوسع.
وعلى سبيل المثال، فإن روايتها للاندماجات بين الشركات لم تشر إليها إلا بشكل عابر عندما تطرقت لإجراءات مكافحة الاحتكار التي تتخذها اللجنة التجارية الاتحادية الأمريكية. وحين تتطرق إلى الملكية الفكرية- الأساس القانوني للكثير مما تبحثه- لا تميز بين العلامات التجارية وبراءات الاختراع وحقوق الطبع.
ولم تتطرق نعومي للحلول السياسية أو العمليات السياسية فلم تشر- مثلا- إلى أهمية الحملات الممولة من الشركات والمعاهدات التجارية في الولايات المتحدة ولا لسياسة قوانين العمالة والفساد في الفلبين. وأحيانا تبدو نعومي مفتونة بالشركات الكبيرة التي تصفها حيث تسهب- دون داع أو ضرورة- في تفاصيل هيمنة وسؤدد هذه الشركات.
وما قد يتساءل عنه الناقد هو هل كتاب "بدون شعار" موجه بالأساس إلى مسئولي التسويق والإعلانات أم إلى النشطاء المناوئين للاحتكارات ولهيمنة الشركات الكبرى. لعل نعومي أول من سيعترف بأنها شهرت سلاحًا ذا حدين.
No Logo
Taking Aim at the Brand Bullies
Naomi Klein
HarperCollins 2000