يتوهم الكثيرون أن الهوية المؤسسية مجرد شعار وألوان، بينما تُعد روح المنظمة وصورتها المتفردة، إذ إنها تتجاوز العناصر البصرية لتشمل مجموع القيم والشخصية التي تمثلها المنظمة، كما أن تصميم وبناء الهوية ينطلق من الرؤية والرسالة إلى خلق التأثير المأمول للمنظمة داخلياً وخارجياً. ينبغي النظر إلى تطبيق الهوية على أنه أمرٌ حيوي يتجاوز نطاق التصميم الفني والإبداع اللغوي، كونه شأن اتصالي استراتيجي، إذ يُوظَّف تطبيقها المحكم إيصال وترسيخ الرسائل والقيم والأفكار في أذهان الجمهور المستهدَف، مدعوماً باتساق وترابط الهوية البصرية. هناك منهجيات لاختيار الهوية المؤسسية، بما فيها الاسم التجاري وتصميم الشعار، أشهرها: "الوصفي" الذي يرمز إلى شخص المؤسس أو مجال عمال المنظمة، مثل: "PayPal"، ثم "المركب" ويتم اقتناصه من أول حرف من كلمات اسم المنظمة، مثل: "IBM"، ثم "التجاري" وهو شعور التجزئة الذي ترغب المستهدف الشعور به، مثل: "Virgin"، وأخيراً "المبتكر" عبر تأليف كلمة رنانة ليست ذا علاقة مباشرة بنشاط المنظمة، مثل: "Apple". بعد ابتكار فكرة الهوية البصرية للمنظمة، تأتي مرحلة اعتماد "دليل الهوية"، ويحتوي على كافة التفاصيل الفنية، من أنواع الخطوط باللغتين العربية والإنجليزية، وأرقام مضاهاة الألوان "المعتمدة على أرقام بطاقات أنتجتها شركة بانتون، وأضحت مرجعية موحدة لطباعة الألوان"، وطريقة استخدام الشعار الملون وغير الملون "الأبيض والأسود" والمفرّغ، واتجاهات الهوية البصرية في الوثائق الرسمية والمطبوعات، والرموز والأيقونات، وتوقيع البريد الإلكتروني، والعروض التقديمية، والمواد الإعلامية وبطاقات الأعمال واللوحات، والزي الرسمي، وكافة منتجات المنظمة، والبعض يتوسع إلى رائحة وموسيقى المنظمة! كذلك طريقة استخدام الهوية البصرية حال مشاركتها مع هويات فرعية أو أخرى، مع ضرورة التحديث الدوري للدليل، ومشاركته لكافة قطاعات المنظمة. ورغم أنني أميل لأن يكون هناك هوية مؤسسية واحدة للمنظمة، حتى تحقق الهوية أهدافها وتتأصل ضمن الثقافة وفي المشهد الخارجي، إلا أن بعض البرامج أو الفعاليات المؤقتة قد تحتاج هوية بصرية حتى تحقق الحضور وتصل رسالتها، أيضاً قد تكون هناك منظمات فرعية شبه مستقلة تحتاج هوية فرعية، لكن لا بد في جميع الأحوال أن تكون مشتقة من هوية المنظمة الأم وضمن إطارها الفكري، إلا في حالات ضيقة، حين استهداف فئات جمهور مختلفة أو خلق تأثير اتصالي مغاير. بالطبع لا فائدة من هوية مؤسسية احترافية دون تطبيقها! لذا يقع على عاتق فريق التواصل الاهتمام بتثقيف منسوبي المنظمة طرق تطبيق الهوية في المنتجات، وأهمية الالتزام بها، وإيقاف أي تجاوزات، وبالذات ظهور هويات فرعية دون موافقة من فريق التواصل أو تطبيق خاطئ للدليل، وهذا ما يضاعف نجاح هوية أي منظمة، ويجعلها سهلة التمييز من جمهورها، ويعزز قوة علامتها التجارية الرئيسة. ترتفع قيمة المنظمة بارتفاع الالتزام بهويتها المؤسسية، بل إن قيمة الشهرة تتصاعد بتعميق استخدام الهوية، ورسوخها لدى جمهورها والمشهد الاتصالي، مما يمُكن المنظمة من تعزيز موقعها داخل مجالها بدعمٍ من هويتها المؤسسية.
