الإعلان التلفزيوني: ترويج تجاري أم عمل فنيّ؟

يشكل الإعلان مرحلة أساسية وضرورية في عملية بيع المنتوج، وشدة الإقبال عليه. وقد تنوعت الأساليب التي يعتمد عليها في تحقيق ذلك. فبات الإعلان يخترق جميع المجالات والفضاءات التي يمكن الجمهور المستهلك أن يوجد فيها أو يمر منها، بما في ذلك أماكن وملاعب الرياضة والشوارع الكبرى وغير ذلك. كما أن الإعلان يعتمد على كل الوسائل التي تمكنه من الحضور سواء داخل البيوت أو خارجها. هكذا، حضر على أثير المذياع كما في الصورة السينمائية والتلفزيونية على وجه الخصوص. وذلك لما للتلفزيون من أهمية كبرى في عملية التأثير في المشاهد وجعله يقبل على ما يقدم إليه، إلى درجة التلاعب بعقله ووجدانه كما ذهب إلى ذلك المفكر الفرنسي الراحل بيير بورديو في كتابه الشهير «حول التلفزيون».
ما يهمنا هنا والآن، يتجلى في تحديد هذا التأثير الذي تمارسه الصورة التلفزيونية الإعلانية على المشاهد، خصوصاً وهي تقدَّم من طريق الأغنية المصورة، وبواسطة نجوم الأغنية العربية المعروفين في ميدان اهتمامهم الفني، لا سيما الغنائي منه. وخير مثال هنا المطربة اللبنانية الشهيرة نانسي عجرم وهي تقوم بعملية إشهار لمنتوج «كوكا كولا»، وذلك من طريق تقديم أغنية مصورة خفيفة في هذا الصدد، تدعم هذا المنتوج وتقوم بالترويج له، بحيث ما إن تنتهي من أدائها حتى تقوم بتقديم هذا المنتوج في شكل يتلاءم مع مجمل الأغنية، ومع كل الأكسسوارات المصاحبة لها. ثم تتحول الأغنية بعد ذلك لتنضم إلى الريبرتوار الغنائي لهذه الفنانة.
غير أن الترويج للمنتوج من نانسي عجرم لا يقتصر عليها وحدها، وهو أمر معروف ومتداول ليس عند الفنانين والمطربين العرب فحسب، وإنما سبقهم إلى ذلك الفنانون والمطربون العالميون. والأمثلة كثيرة في هذا الصدد. هكذا، وجدنا مثلاً الفنانة المغربية سميرة سعيد تقدم وصلة إعلانية جميلة جداً، وذلك في إطار تأديتها أغنية مصورة تظهر فيها في شكل فني بديع وهي تقدم منتوج «زيت لوسيور»، أو في الإعلان الخاص بمجموعة الضحى للإسكان المغربية. والأمر نفسه وجدناه لدى فنان الراي الجزائري الشاب خالد وهو يؤدي أغنية جميلة في إطار إعلاني لمنتوجات الضحى العقارية، «الضحى للإسكان».
لقد تطور فن الإعلان التلفزيوني بحيث لم يعد يكتفي أصحاب الإعلان من النجم الغنائي هنا بمجرد تقديم المنتوج المعين من خلال كلمات يقولها فقط حول هذا المنتوج، بل باتوا يريدون منه أن يفعل ذلك بواسطة إحدى أغانيه الشهيرة، أو بإنتاج أغنية خاصة بهذا المنتوج والدعاية له من خلالها. وهو أمر يربط بين التقنية الإبداعية في العملية الإعلانية والقدرة على عملية إيصالها، خصوصاً وهي تقدم على شاشة التلفزيون، إلى أكبر عدد من المشاهدين الذين يفترض بعد مشاهدتهم هذا الإعلان أن يصبحوا من المستهلكين له تبعاً لنوعية المنتوج وخصوصيته.
لقد أصبح الإعلان التلفزيوني - على المستوى العالمي أو العربي أو على المستوى المغربي - يمتلك آليات قوية تجعله يقدم المنتوجات التي يعلن عنها في شكل فني قوي، ويمتلك كل أواليات التأثير، من الاعتماد على الوجوه الفنية المعروفة إلى طريقة تقديم المنتوج واختيار أوقات هذا التقديم في حد ذاتها. وهو ما يجعل منه، إضافة إلى كونه عملاً تجارياً له قوانينه وطرق اشتغاله العملية، فناً قائماً بذاته وجديراً بالمشاهدة بغية ضبط هذه الأواليات، والتعرف إلى الآليات التي تعتمد عليها في صياغة الخطاب الذي تقوم بتقديمه للمشاهد بغية دفعه إلى اقتناء هذا المنتوج، وهو في كامل الاقتناع والرضا بذلك.