تجربة المستهلك كعامل أساسي لنمو فئات المنتجات

تعتبر المرحلة الحالية مليئة بالتحديات بالنسبة لقطاع تجارة التجزئة، حيث تتزايد النقاشات حول أفضلية التسوق الإلكتروني على التسوق التقليدي والعكس، وبالطبع حول التجارة المختلطة، تبعاً للحاجة إلى النشاط في مجالي التجارة الإلكترونية والتقليدية.
إن اتخاذ الخيارات الصحيحة في عالم اليوم المتسم بالتقلب والغموض، والتعقيد، والالتباس، هو بمثابة اختيار البيضة الذهبية، إلا أن الإجابة ليست بهذا التعقيد على ما يبدو، إذ أن الحاجة تتمثل في التركيز على تجربة تسوق سلسة وممتعة.
لقد استدركنا بأن التعرف العميق على حاجات العملاء تمكننا من تزويدهم بالتجارب والعلامات المناسبة لهم، كما استدركنا وجود ثلاثة مجالات يجب التركيز عليها من قبل تجار التجزئة والمصنعين في حال رغبتهم بتجاوز توقعات العملاء وتوسيع نشاطاتهم التجارية.
إن المجال الأول تقليدي ومعروف ولكنه يستحق ذكره هنا، ألا وهو أن "ابتكار المنتجات والنمو هما وجهان لعملة واحدة". نحن في بروكتر آند غامبل نعتقد بأن الابتكار يبدأ مع العملاء، حيث نتقرب منهم للاطلاع على نمط حياتهم اليومية للتمكن من الجمع بين 'ما هو مطلوب' مع 'كيفية جعل المستحيل ممكناً'، ما يجعلنا نكسب ثقتهم وتعاملهم الدائم معنا عندما يرون منتجات علامتنا أينما كانوا وعند استعمالهم لها. خلال ال12 شهراً الماضية، أطلقت بروكتر آند غامبل العديد من الابتكارات المخصصة لعملاء دول الخليج لتلبية احتياجاتهم والاستجابة لمتطلباتهم. وتشمل هذه الابتكارات: آريل بلاتينيوم لنظافة عالية الدقة، الذي تم تصنيعه خصيصاً لدول الخليج التي شهدت الإطلاق الأول له، إضافة إلى فئة جديدة من المنتجات مع داوني Unstoppable لتعزيز العطر، معطر الثياب الأول من الخرز في الخليج، إضافة إلى ابتكارين جديدين، الأول من أولويز لتزويد السيدات بالراحة والحماية القصوى، وبامبرز العناية المميزة مع تقنية قنوات الامتصاص الثلاث بالتساوي دون تكتل، حيث جذبت هذه الابتكارات المتسوقين إلى المتاجر إضافة إلى تأثيرها الإيجابي على نمو هذه الفئة من المنتجات.
أما المجال الثاني فيتمثل فيما أود تسميته بمبدأ " أن السلة الكبيرة تحتاج أن يحملها شخصين معاً" ما يعني بأن تاجر التجزئة والمصنع مسؤولان بالتساوي عن نمو فئات المنتجات المعينة. ورغم معرفتنا بأن نمو المبيعات يعود بالدرجة الأولى إلى حركة السوق وتوسيع حزمة فئة معينة من المنتجات، إلا أنني أرى بأن تعريف الفئات بات ضيق جداً في البيئة الحالية لقطاع التجزئة. إن فئات المنتجات بحاجة لأن يتم التعريف بها بناء على المرحلة التي تمر بها حياة المستهلكين إضافة إلى عاداتهم ووقتهم المحدود. ففي حال استطاع المصنعين وتجار التجزئة التعاون فيما بينهم في مجال عرض المنتجات بكافة فئاتها وبشكل حدسي فإن ذلك سيوفر على المستهلكين عناء إضاعة الوقت في البحث عن المنتجات التي يريدونها، ما ينعكس بشكل إيجابي على تنمية نشاطاتنا التجارية بشكل استثنائي. فعلى سبيل المثال فيما خص إعادة تعريف الفئات بحسب العمر، نذكر الممرات الخاصة بمنتجات العناية بالأطفال، التي تحتوي على كل المنتجات بدءاً من حفاضات بامبرز مروراً بالعربات وصولاً إلى مرايل الأطفال وثيابهم. ويبدو للوهلة الأولى بأن تعريفات هذه الفئات بديهية ومعروفة، إلا أنه من المستغرب عدم انعكاس هذه البساطة في البيئة الحالية للتجزئة.
نحن في بروكتر آند غامبل نستثمر في التعرف أكثر على المستهلكين ونعلم بأن معظم وجهات النظر تتطابق على المستوى العالمي، ومن المعروف بأن تجار التجزئة يعلمون بأن السلوكيات الشرائية تحدد نوعية المشتريات المستقبلية، ويكمن السر بتجربة التسوق الممتعة في تطبيق هذه المعرفة بشكل دائم لتوسيع سلة المستهلكين.
أما الاتجاه الثالث فيتمثل في الإدراك بأن " المدونين هم المشاهير الجدد"، ما يعني بأن تجربة التسوق تبدأ حتى قبل دخول المستهلكين إلى المتجر. فعل سبيل المثال، وقبل انتشار الإنترنت، كان مسار الشراء رأسياً. أما اليوم، فإن العملاء يبحثون عن المنتجات أو الخدمات التي يودون الحصول عليها قبل الذهاب إلى المتجر أو زيارة موقع نقطة البيع. ومن غير المفاجئ العلم بأنه وبحسب موقع جوجل فإن 84% من المتسوقين يقومون بالبحث عن المنتجات التي يودون شراءها عبر الانترنت قبل الانتقال لعملية الشراء سواء بالطريقة التقليدية أو عن طريق الأونلاين.
إننا كأشخاص مساهمين في بناء علامة معينة، استدركنا حاجتنا لبناء جسر بين عمليات الشراء التقليدية وتلك التي تتم عن طريق الأونلاين من خلال تنظيم الحملات التي تشجع الناس على المشاركة، فعلى سبيل المثال شهدت حملتنا الخاصة بأولويز "بنت وأقدر" نجاحاً استثنائيا نظراً لتركيزها على فكرة خاصة بعلامة هامة وعلى تجربة العلامة، وبسبب استخدام مقاطع الفيديو، قنوات التواصل الاجتماعي، الأبحاث، قنوات التلفاز وغيرها لنقل هذه الرسالة إلى العملاء. وفي حين أن وظيفة التسويق تلعب دور حيوي في زيادة مستوى الاستهلاك، إلا أن الجهة المنظمة للمبيعات هي التي تعمل على تحديد خط سلوك المستهلك من أجل فهم أوسع للسلوك المؤدي إلى شراء المنتجات بالطريقة التقليدية أو عن طريق الأونلاين. حيث يقوم فريق عملنا المخصص للمتسوقين بمساعدة بروكتر آند غامبل على ترجمة الحالة النفسية للمتسوقين، وفئات المنتجات والمعارف الخاصة بقطاع التجزئة إلى خطط عمل طويلة الأمد تزيد من مبيعات العلامة وفئات المنتجات لدى شركائنا في قطاع التجزئة.
إن هدفنا في بروكتر آند غامبل بسيط، وهو يتمثل في رغبتنا بإيجاد تجربة مستهلكين ممتعة على الدوام، والتي تجعل المتسوقين يعودون دوماً لشراء منتجاتنا، سواء في المتاجر، عن طريق المواقع، التطبيقات أو أي قناة أخرى. إننا ومن خلال التركيز على المستهلكين وتجاربهم، سنعمل على تنمية وتوسيع نشاطاتنا التجارية وفئات منتجاتنا، إضافة إلى منح المستهلكين قيمة إضافية وإيجاد ولاء طويل الأمد، وهذا هو العامل الأساسي للنجاح في قطاعنا، بالنسبة إلي، والسبب الحيوي الذي يدفعنا للعمل مع قطاع متميز لتعزيز تجربة المستهلكين.
* مدير المبيعات، شبه الجزيرة العربية، بروكتر آند غامبل.