من يصنع الخطاب الإعلامي ؟

تحتل عملية بناء الخطاب الإعلامي وتفعيله في كافة الدول أهمية قصوى؛ فهو الرافعة الكبرى للتغيير والتحول، ورأس الحربة في الصراعات السياسية والإعلامية، كما أنه رسالة المجتمعات وعنوانها العريض في التعريف بأفكارها ومشاريعها الإستراتيجية داخلياً وخارجياً.
لذلك ناقش الفيلسوف الفَرنسي ميشيل فوكو (1926- 1984) معضلة الخطاب، وضرورة أن يكون منتظماً ومتسقاً وقابلاً للنفاذ لتحقيق الغايات وفق بنيات فكرية ومنظومات لغوية دقيقة.
ولاشك أن صناعة خطاب إعلامي رفيع، تستدعي حزمة من المتطلبات الجوهرية، أبرزها عنصر المؤسساتية، فالأصل في صناعة الخطاب الإعلامي أنها ممارسات مؤسساتية وليست فردية؛ بمعنى أن تقوم المؤسسات بإنتاج الخطاب وفق عملية مصنعية دقيقة، وتوزيعه إلى كافة الفئات المستهدفة، ضمن قواعد وضوابط الخطاب الناجع، عبر هيئات ومؤسسات اعتبارية تفرض حضورها وتأثيرها على الجمهور، من خلال موثوقية القائمين على المنصات وجودة الخطاب وفاعلية الأداة، لتحقيق التأثير المنشود.
فالمؤسسات الإعلامية ومراكز التفكير والجامعات والمعاهد؛ هي الحواضن الرئيسة القادرة على إنتاج خطاب منتظم عابر للأفكار والأيديولوجيات، والتصدي للخطاب والفكر الآخر، يتطلب خطابا مؤسسياً مقتدراً (خطاب مؤسساتي مقابل خطاب مؤسساتي) وفق العناصر الأساسية اللازمة للخطاب الفاعل، والتي أبرزها الوضوح والمصداقية والتأثير.
والخطاب الحيوي يلعب دوراً وظيفياً مهماً في نهوض المنظومة الإعلامية، ويفترض أن يكون جزءاً من الحل وليس جزءاً من الأزمة الإعلامية، فالمحتوى المتماسك هو الأساس في المعترك الإعلامي؛ لإيصال الرسالة وتصحيح الصورة عبر خطاب مبادر؛ وليس خطاباً انفعالياً يقوم على ردود الفعل السريعة، التي لا تستجيب لقيم الخطاب الراسخ الذي يتسم بالشمولية والتكامل وطول الأمد، مع وجود مؤشرات أداء وآليات قياس لأثر الخطاب على الجمهور، وتصحيحه وتطويره، ضمن إدارة للجودة لمراجعة الخطاب الإعلامي وتقويمه.
ففي الأدبيات الغربية التي تتناول موضوع الخطاب Discourse وصناعة الصورة العامة للمجتمعات والنظم، يبرز الاهتمام الكبير تجاه بنية الأفكار والمضامين، وصدقية المعلومات، أكثر من الاهتمام بالشكل الفني أو حتى الألفاظ والمفردات، فالمعيار الرئيس في التقييم هي فكرة الخطاب المحورية ودرجة تأثيره الجماهيري وليس مجرد النشر والإنتاج.
لذلك؛ فالمؤسسات، بما تملكه من مرجعيات اعتبارية ورؤية إعلامية وسياسات تحريرية تنبثق من السياسة الإعلامية الرسمية، هي الأقدر على تجديد الخطاب وتصنيعه، أما الممارسات الفردية اللا مؤسساتية، فهي تضفي صفة الذاتية للخطاب، دون التزام بقواعد وضوابط الخطاب الناجع، الذي يختلف باختلاف الجمهور والأهداف، مما يزيد حجم التحديات، لجهة متطلبات (الخطاب) الاتصالي (تحسين الصورة الذهنية) أو متطلبات (الخطاب) الوظيفي (نشر المعلومات) أو غير ذلك من الخطابات التي تستدعي قواعد الاتصال المؤسسي التي يصعب تنفيذها عبر الممارسات الاجتهادية والمرجعيات الفردية.
وفي المجتمعات، التي تشهد مشاريع كبرى وبرامج ضخمة نحو التغيير والتحول، مثلما يحدث في المملكة العربية السعودية من برامج اجتماعية وتحولات اقتصادية تتعاظم مسؤولية بناء الخطاب الشامل وتحصينه، مثلما تبرز في الوقت ذاته حتمية تجديد الخطاب الإعلامي ومأسسته، خاصة عند تلقيم محركات الإعلام الخارجي مضامين الخطاب الجديد وتحديد الأهداف المنشودة، وفق شروط وقواعد الخطاب المؤسسي.
أكاديمي وباحث في الشؤون الإستراتيجية
alfirm@