«أبل» والمحللون ومخاطر التنبؤ

كانت أرباح «أبل» في الربع الرابع أرقاما ضخمة. وهي أرباح تفوق كثيرا ما توقعه أي شخص، كما يتبين من الأرقام، حيث يمكن القول إنه كان لدى أبل أعظم أداء ربع سنوي في تاريخ الشركات الأمريكية.
إليكم هذه المراجعة السريعة: صافي أرباح أبل والبالغة 18 مليار دولار، وهي مكاسب مذهلة أعلى بما نسبته 38% من المبلغ الضخم البالغ 13.1 مليار دولار في الربع نفسه من العام الماضي. (هل بقي شيء من قانون الأعداد الكبيرة؟). ارتفعت ربحية السهم 48% على إيرادات وصلت إلى 74.6 مليار دولار أمريكي، بزيادة مذهلة بنسبة 30%.
كيف كانت أبل تراكم مثل أرقام المبيعات الضخمة هذه؟ إنها تبدأ مع المنتج الرئيسي في الشركة، آي فون. حيث باعته بكمية تبعث على الدهشة تبلغ 74.5 مليون جهاز في الربع، وهذا مكسب يبلغ 46% عن الربع نفسه من العام الماضي. ما هو أكثر من ذلك، والهواتف تباع بسعر يبلغ في المتوسط 687 دولارا. (احتسبت صحيفة وول ستريت جورنال أن أبل كانت تبيع 34 ألف هاتف كل ساعة، على مدار الساعة).
وارتفعت الإيرادات في الصين 70% لتصل إلى 16.1 مليار دولار، ما يجعلها ثالث أكبر سوق لشركة أبل من حيث المبيعات، بعد الولايات المتحدة وأوروبا. في المستقبل القريب، ستتفوق الصين ربما على أوروبا كثاني أكبر سوق لشركة أبل. ورغم أني أخاطر بالاستنباط إلى ما لا نهاية، فإنه ليس من الصعب أن نتخيل اليوم الذي أيضا تتفوق فيه الصين على الولايات المتحدة كأكبر سوق لشركة لأبل.
بقية الأرقام كانت، بكل المقاييس، أرقاما قياسية مذهلة وهائلة ومثيرة. ومع ذلك، يبدو أن المحللين كانوا، مرة أخرى، مصدومين من البيانات.
كيف يكون ذلك ممكنا ولو من بعيد أن المحللين في وول ستريت ليس لديهم أي فكرة عما تقوم به أكبر شركة في العالم؟.
الجواب معقد، وينطوي على العديد من العناصر في رقصة الأرباح الربعية. الإدارة، على سبيل المثال، أصبحت بارعة في عملية تقويض التوقعات. الرغبة في أن تجعل نفسها غنية من خلال مساعدة الزملاء - شركات الضمان البنكي وشبكات توزيع القروض - الفوز بالأعمال أيضا يؤدي بالمحللين إلى أن يكونوا مفرطين في التفاؤل بشأن الشركات التي تغطيها. نحن نعرف هذا لأنه، في الاستبيانات يقول المحللون إن تعويضاتهم ينبغي أن تستند على قدرتهم على توليد الأعمال التجارية أكثر من دقة أو توقيت توقعات الأرباح الخاصة بهم. لقد اختلطت أولوياتهم.
لكن الجواب الأقصر هو أن المحللين في وول ستريت ليسوا جيدين خصوصا في التنبؤ. الأخطاء التي يقع فيها المحللون هي أرض مطروقة جيدا في الدراسات الأكاديمية.
ما هو السبب في ذلك؟ هناك عوامل كثيرة تؤدي إلى الانحراف المعياري: أولا، دعونا نتذكر التحيز الصعودي الكامن في كل تغطية المحللين. أظهرت دراسة أجرتها وكالة ماكينزي في عام 2010، أن «المحللين كانوا باستمرار مفرطين في التفاؤل على مدى السنوات ال 25 الماضية، مع تقديرات [أرباح] تتراوح من 10 إلى 12% سنويا، مقارنة مع نمو الأرباح الفعلي من 6% ... وفي المتوسط، كانت توقعات المحللين مرتفعة فوق الحد بما يقرب من 100%».
والأسوأ من ذلك، فإن المرة الوحيدة التي لم يكن فيها المحللون متفائلين جدا هو خلال فترات الركود، وعادة ما كانوا على صواب قبل حدوث انعكاس رئيسي في السوق. وهذا يعني أنهم متشائمون على وجه التحديد (وحصريا) عندما تريد منهم أن يكونوا متفائلين.
وعلى الرغم من التحيز نحو التفاؤل والأولويات التي في غير محلها، كيف فات عنهم نجاح أبل في هذا الربع؟ ذكرت وسائل الإعلام وجود طوابير طويلة في متاجر أبل في الولايات المتحدة، مع وجود أشخاص يخيمون لعدة أيام للحصول على أجهزة آي فون 6 و6 بلاس الجديدة. وقصة الصين معروفة جيدا أيضا، مع قيام أبل بعقد الصفقات قبل بضعة أرباع مع أكبر شركات الاتصالات الصينية.
هناك كثير من الأسباب. كنتُ أقول على مدى عقد من الزمان أن معظم وول ستريت لم يفهم أبل قط على الوجه السليم. ربما أن ذلك يلعب دورا هنا. لنسميها قوة القصة. بمجرد أن يتمسك المحلل - أو المراسل أو وسائل الإعلام الناقد – بقصة معينة، فإنه من الصعب أن يتخلص منها. إن تحيز التأكيد ذلك قد يمنع المحللين من النظر بموضوعية في شركة ما. بدلا من مراقبة الحقائق المتغيرة، يتجاهلها الناس بشكل انتقائي للحفاظ على سلامة فطرتهم التي ثبت بطلانها الآن.
في عام 1957، وصفت عالمة النفس الاجتماعية ليون فستنغر ما يحدث عندما يتم مواجهة الناس بمعلومات جديدة تتعارض مع المعتقدات القائمة، ويطلق على هذه الظاهرة اسم «التنافر المعرفي». المتداولون والمستثمرون ربما يفضلون الطريقة التي اختصرها المحلل الفني نيد ديفيس إلى العنصر الأكثر أهمية: «هل تفضل أن تكون على صواب أم تكسب المال؟»
صديقي، لي دروجان، هو مؤسس استيمايز، التي تجمع وتقارن تقديرات الأرباح من أكثر من 4500 مصدر. إنها تعكس طائفة واسعة من المعلومات من خلال الاعتماد على الملاحظات التي تتجاوز محللي وول ستريت. ولعل هذا هو السبب في أنها أكثر دقة من توافق آراء وول ستريت معظم الوقت.