خدمات متكاملة

مستقبل اللاسلكي.. الوسائط المتعدّدة الجوالة

يعد استخدام شبكات الجيل الثالث عالية السرعة أو حتى شبكات النطاق الأضيق، دافعا لتصل الهواتف الجوالة متعدّدة الوظائف عما قريب إلى قدرة مماثلة لقدرة الحواسيب الشخصيّة على إرسال البيانات. ومع تقدّم تكنولوجيا اللاسلكيّ وتحوّل المستهلكيّن العاديّين ليصبحوا أكثر حبّاً للمغامرة، تستعدّ شركات الاتصالات بالهاتف الجوال والشركات المصنّعة لأجهزة الهاتف الجوال للقيام بقفزة كبيرة تتجاوز سوق الصوت التي "ابتكرها" ألكسندر غراهام بل في سنة 1876 وتُطوّر سوق اتصالات البيانات الجوالة بشكل كامل.
فرص جديدة لصناعة الاتصالات
وتدل كل المؤشّرات على أنّ البيانات الجوالة الأصوات والصور والفيديو والنصوص المرسلة عبر الشبكات اللاسلكيّة تشكّل أكبر فرصة أعمال جديدة لصناعة الاتصالات اللاسلكيّة منذ استهلالها. فثمّة مجموعة نامية من المستهلكين من مختلف الأعمار تهوى امتلاك جهاز جوال واحد يجمع بين الاتصال والتنظيم والتسلية.
خدمة بيانات الوسائط
كما أنّ البيانات الجوالة ليست مجرّد فرصة جديدة في السوق بالنسبة للعديد من شركات الاتصالات في كل أنحاء العالم، بل هي عدّة . فالشركات في موقف صعب.. أخذت شبكة الهاتف التي يسيطرون عليها تتحوّل بسرعة إلى سلعة، فيما تتحرّر الأسواق عالميّاً وفي الشرق الأوسط يتراجع نموّ العائدات من الخدمات الصوتيّة والنصيّة التقليديّة. فالنموّ السنويّ المركّب في الإنفاق على الخدمات الصوتيّة بين 2002 و2007 لن يزيد على 4 بالمئة (انظر الشكل 1). وهكذا تتعرّض شركات تشغيل الهاتف الجوال التي تنفق مليارات الدولارات على بناء شبكات الجيل الثالث لضغوط عظيمة من أجل إدخال خدمات بيانات الوسائط المتعدّدة لتوليد الإيرادات بسرعة من أجل تسديد تكاليف استثماراتها في الشبكات العريضة النطاق ورسملتها.
التثقيف الرقمي
ووفقا لكريم الصباغ وهو نائب رئيس في بوز ألن هاملتون، مقرّه الإمارات العربيّة المتحدة، "لا تزال معظم الاستثمارات في الشرق الأوسط تذهب إلى البنية التحتيّة من الجيل الثاني والجيل 2.5، حيث لا يزال النموّ متوقّعاً في هذه الخدمات. غير أنّ المنطقة تتمتّع بموقع فريد لتثقيف مستخدمي الهاتف الجوال بشأن خدمات الوسائط المتعدّدة، باستخدام البنية التحتيّة القائمة، قبل الاستثمار في شبكات الأجيال القادمة. وما النجاح البارز للخدمات التي تستند إلى خدمة الوسائط الاعلامية المتعددة SMS للتصويت على التليفزيون وتنزيل المعلومات المسليّة إلا طريقة ذات مردوديّة لتعليم الجماهير قبل التقدّم خطوة أخرى باتجاه الموجة التالية من التطبيقات التي تتطلّب قدرات أكبر مما هو قائم في الشبكات اليوم".
لكن بالنسبة لشركات الجوال التي تتطلّع إلى التحوّل من خدمات الصوت إلى خدمات البيانات، لن يتأتّى النجاح إلا بتغيير نماذج أعمالها.
خدمات متكاملة
وتعتقد شركة بوز ألن هاملتون أنّ طرح نموذج "خدمات متكاملة" جديد للأعمال نموذج يشجّع على الشراكة المثمرة والمقاربات الأكثر تنوّعاً لإنشاء القيمة هو الخيار الواعد لصناعة اللاسلكيّ. فلن تكتفي الشركات بتوفير الاتصال بالشبكة فقط، بل ستهيئ لنفسها موقفاً تؤثّر فيه بشكل مباشر على تجربة اللاسلكيّ وتستفيد من كافّة أوجهها: وصلات يمكن الركون إليها، واستقبال واضح، وهواتف جذّابة سهلة الاستخدام، وتطبيقات مفيدة ومسلّية، وخدمة جيّدة للعملاء، وغير ذلك.
للقيام بذلك بشكل فعّال، على شركات الهاتف الجوال التفاعل بشكل أوثق مع مصنّعي أجهزة الهاتف ومالكي المحتوى وبائعي البرمجيّات ومطوّري التطبيقات.
ما وراء التوصيل
على الرغم من أنّ النموّ العالميّ لسوق بيانات الجوال ليس باهراً جدّاً وأنّ شركات الهاتف الجوال الأوروبيّة والأمريكيّة الكبرى تتسابق لاجتذاب عملاء جدد عن طريق خدمات الوسائط المتعدّدة التي تقدّمها، لا تزال الشركات تطبّق نموذج التوصيل فقط الذي كان يوفّره الجيل الأوّل من مقدّمي خدمة الإنترنت والكابل الأمريكيّين والأوروبيّين في الثمانينيّات والتسعينيّات.
في سنة 2002، بلغ الإنفاق على خدمات بيانات الجوال في أوروبا والولايات المتحدة وآسيا 32 مليار دولار أمريكيّ. وسينمو الإنفاق على خدمات بيانات الجوال بين 2002 و2007 بمعدّل سنويّ مركّب يبلغ 24 بالمئة، ليصل إلى 92 مليار دولار في سنة 2007، وفقاً لتوقّعات بوز ألن هاملتون.
عائدات الاتصالات بالمنطقة
وفي الشرق الأوسط، قدّرت عائدات بيانات الجوال بنحو 471 مليون دولار ومن المتوقّع أن تنمو مع تقلّص العائدات المتأتّية من خدمات الصوت التقليديّة بسبب تزايد المنافسة وتحرّر السوق.
ويقول غسّان حاصباني، وهو مدير عام شركة بوز ألن هاملتون في بيروت، إنّ "النموّ في الشرق الأوسط سيكون مدفوعاً برفع قدرات البنية التحتيّة. فقد أدخلت كل شركات الجوال في بلدان الخليج والشرق الأوسط تقريباً قدرات جي بي أر أس GPRS ولديها قدرت الواب WAP. وتتوافّر خدمة الوسائط الاعلامية المتعددة MMS في معظم بلدان الخليج وتخطّط البلدان الباقية لإدخاله خلال سنتين".
ومع أنّ إرسال الصوت سيبقى يمثّل الجزء الأكبر من أعمال اللاسلكيّ، فإنّنا نتوقّع في أوروبا أن يكون إرسال الرسائل والحصول على الأخبار وممارسة الألعاب ومشاهدة الألعاب الرياضيّة وتشارك الصور الفوتوغرافيّة أكبر محرّكات نموّ عائدات منتجات الجوال وخدماته في الأسواق الشعبيّة خلال السنوات الثلاث القادمة، وستتبع الولايات المتحدة مساراً مماثلاً. وتلك هي أيضاً حال الشرق الأوسط استناداً إلى الحكم على مستوى الاهتمام الذي يولى لمثل هذه الخدمات وتزايد عدد المعابر الناشئة في المنطقة.
تستطيع شركات الجوال أن تتابع الاستحواذ على القيمة الأساسيّة فقط من شبكة الهاتف فيما تضيف خدمات الوسائط المتعدّدة، لكنّ قدرتها على تنمية الإيرادات والأرباح ستكون مقيّدة جدّاً.
فعرض قيمة التوصيل فقط يبقيها متورّطة في منافسة محمومة على الأسعار وجودة الشبكة. كما أنّ الشركات ستبقى بهذا النموذج بعيدة خطوة واحدة عن تجربة العملاء.
خطوتان لتغيير نماذج الأعمال
بعد أبحاث موسّعة ونقاشات مستفيضة مع العديد من المديرين التنفيذيّين في الشركات الكبرى، حدّدت بوز ألن هاملتون طريقتين أوليّتين تستطيع شركات الجوال من خلالهما تغيير نماذج أعمالها. الخيار الأوّل هو تبنّي نموذج توصيل متدنّي الكلفة ومتدنّي المخاطر ومتدنّي النموّ يهدف إلى زيادة حركة المستخدمين وحجم البيانات المرسلة على الشبكة اللاسلكيّة للشركة. والخيار الثاني هو استخدام نموذج الخدمات المتكاملة ذي التكلفة الأعلى والمخاطر الأعلى ولكن بقيمة مضافة أعلى، بغية الحصول على مزيد من القيمة من أنواع المحتويات المختلفة التي تنقل على الشبكة.
إعادة تركيز العلاقات
يمكن أن يكون نموذج التوصيل عمليّاً بالنسبة إلى بعض شركات خدمات الجوال الصغيرة ذات الموارد الماليّة المحدودة والشبكة العالية السرعة القادرة على التنافس على الأسعار، لا على سعة نطاق خدماتها وجودتها.
لكنّ هذه المقاربة لن تحقّق النجاح للشركات الكبرى، وبخاصّة تلك التي وظّفت استثمارات كبيرة بالفعل في شبكات الجيل الثالث. فللحصول على العائد المطلوب للاستثمارات في الشبكات العالية السرعة، لا تتحمّل هذه الشركات التنازل للاعبين الآخرين عن أي عائدات محتملة يمكن أن تحقّقها من المحتوى الذي ترسله على شبكاتها. لذا فإنّ نموذج الخدمات المتكاملة يصلح أكثر للشركات الكبرى.
بموجب هذا النموذج، ستنخرط شركات الجوال في كل النقاط الحاسمة في سلسلة القيمة التي تؤثّر على تجربة المستخدم وتحقّق إيرادات وأرباحاً منها. وقد تلعب شركات الجوال أدواراً متعدّدة في توضيب المحتويات والاشتراكات والخدمات التي تعرضها شركات محتويات ثالثة وترويجها وبيعها. ولهذه الشراكات أهميّة شديدة بالنسبة لقدرة شركات الجوال على توسيع تدفّق الإيرادات وزيادة حصّتها من السوق والحصول على قيمة أكبر من العلاقة مع العملاء.
علاقة غير ودية
ومع نموّ خدمات بيانات الجوال، يجب وضع حدّ للعلاقة غير الودّيّة القائمة بين شركات الجوال والشركات التي تزوّدها بالأجهزة.
فعن طريق تطبيق استراتيجيّة التكامل، تركّز شركات الجوال على تعزيز "بيئة خدمات" أجهزة الهاتف واجهة الجهاز والتطبيقات السهلة الاستخدام والآمنة والتي يمكن الركون إليها.
لقد انتقلت بعض شركات الجوال من الاستخدام المشترك للعلامة التجاريّة إلى اتفاقيّات توزيع حصريّة مع المصنّعين لبيع نموذج هاتف محدّد ذي مزايا مصمّمة خصّيصاً لدعم خدمات الوسائط المتعدّدة التي تقدّمها شركة الجوال. ولهذا التعاون في التصميم والشراكة في التسويق مع شركات الجوال جاذبيّة خاصّة لدى مصنّعي أجهزة الهاتف لأنّها تساعد المصنّعين على بيع أعداد كبيرة من الأجهزة المكيّفة المتعدّدة الوظائف ذات الأسعار وهوامش الأرباح الأعلى. بل يمكن أن يصمّم المصنّعون بيئات خدمات كاملة لشركات جوال معيّنة ويعرضوا عليها حلولاًً معدّة مسبقاً.
يشكّل التعاون مع الشركات التي تقدّم المحتوى استراتيجيّة حاسمة أخرى في النموذج المتكامل. فبوسع شركات الجوال مكافأة الشركات المقدّمة للمحتوى عن طريق تشارك الإيرادات، بحيث يحصل كل شريك على حصّة من الرسم المستوفى عن كل تنزيل للمحتوى.
ويمكن أن تزيد شركات الجوال من جاذبيّتها أمام الشركات التي تقدّم المحتوى بتبييت أنظمة إدارة رقميّة للحقوق في بيئات خدماتها. وقد بيّنت المقابلات التي أجرتها بوز ألن هاملتون في أوروبا والولايات المتحدة أنّ الحماية القويّة لحقوق الملكيّة تستهوي بشكل خاصّ شركات الصوتيات التي تسعى إلى خفض تآكل قيمة المحتوى بفعل خدمات تشارك الملفّات بين النظراء.
نموذج التسعير
تدخل مقاربة الخدمات المتكاملة تغييراً أيضاً على نموذج التسعير. فتسعير الخدمات على أساس حجم البيانات المرسلة استراتيجيّة نقلتها شركات الجوال عن أوائل شركات تقديم خدمات الإنترنت. لكن كشف البحث الذي أجرته بوز ألن هاملتون عدم وجود علاقة متبادلة بين استعمال حجم البيانات وتصوّر العميل للقيمة. وعندما سألنا 700 مستخدم لخدمات الهاتف الجوال في خمس أسواق أوروبيّة كبرى في خريف 2002 عن أساليب الدفع التي تلقى قبولاً أكبر لديهم، أجاب 69 بالمئة منهم بأنّهم يفضّلون نموذج التسعير المستند إلى القيمة، حيث يدفعون رسماً مقابل كل تنزيل للمحتوى (1 يورو للملف الصوتي على سبيل المثال). ولم يفضّل سوى 14 بالمئة فقط الدفع وفقاً لحجم (بالميغابايت) البيانات المرسلة (انظر الشكل 2).
إنّ التسعير المستند إلى القيمة لا يلقى قبولاً أوسع عند المستخدمين فحسب، بل هو أفضل للأعمال أيضاً. فقد كشف تحليلنا أنّ التسعير المستند إلى الحجم يقلّل في الواقع العائد الناتج عن خدمات الصور الفوتوغرافيّة والنص القصير والرسائل الفوريّة، ويحدّ من تنزيل الملفات الصوتية والألعاب وتصفّح الإنترنت والإرسال الهاتفيّ الفيديويّ (انظر الشكل 3).
علاوة على ذلك، وفقاً لسعر الحجم السائد المفروض من قبل شركات الجوال الأوروبيّة في فبراير 2003، يكلّف تنزيل 1 ميغابايت من التسجيلات 10 يورو، لكنّ الرسالة النصيّة القياسيّة تكلّف 0.1يورو. أما وفقاً لبحثنا فيجب أن يكون السعر الأمثل أقرب إلى 0.1 يورو لتنزيل الملف الصوتي الواحد و0.2 يورو للرسالة النصّيّة القصيرة.
في سوق الخليج
في الشرق الاوسط ومنطقة الخليج، تسعّر خدمات أم أم أس MMS وفقاً للمعاملة مع تحديد سقف للحجم لحماية سعة الشبكة. ويتراوح السعر مقابل التنزيل بين 0.12 دولار و0.6 دولار، وتتفاوت حدود التنزيل بين 30 و100 كيلوبايت.
يقول كريم صبّاغ "يجب إدخال التسعير المستند إلى القيمة لزيادة فرص نظام أم أم أس MMS. فقد جرت مراقبة هذا النوع من التسعير في بعض الخدمات المستندة إلى نظام أس أم أس SMS حيث تستوفى رسوم مختلفة من المستخدمين تبعاً لأنواع التنزيلات المختلفة. ومن الأمثلة على هذا المخطّط التسعيريّ أبواب، أي خدمات شركة الهاتف الجوّال السعوديّة المستندة إلى أس أم أس SMS. وهي خدمة تقوم على لائحة يستطيع المستخدمون أن ينزّلوا من خلالها نغمات الرنين وأخبار الأعمال ومواعيد الصلاة والنكات والاختبارات وغيرها من المحتويات باستخدام البنية التحتيّة لخدمة الوسائط الاعلامية المتعددة SMS. وستمكّن خدمة الوسائط الاعلامية المتعددة MMS من تنزيل ملفّات أكبر مع تحسين نوعيّة المحتوى، لذا يستحقّ أسعاراً أعلى".
الدروس المستخلصة
كان عام 2003 بمثابة الخطّ الفاصل بالنسبة لسوق البيانات الجوالة. فقد ارتفع طلب المستهلكين على منتجات وخدمات البيانات الجوالة كما ارتفع عرضها بشكل ملحوظ، لا سيما في أوروبا والولايات المتحدة.
مع ذلك تبقى خدمة الصوت العاديّة والقديمة هي الدعامة الأساسيّة لأعمال اللاسلكيّ، وستستمرّ كذلك لسنوات عديدة. بل إنّ حجم ما أنفق في سنة 2003 على خدمات الصوت بلغ 292 مليار دولار في أوروبا وآسيا والولايات المتحدة أي أكثر من سبعة أضعاف النفقات على خدمة البيانات الجوالة التي بلغت 41 مليار دولار. وبحلول سنة 2007، ستبلغ النفقات السنويّة على البيانات الجوالة في هذه المناطق 92 مليار دولار، وهو رقم لا يزال بعيداً عن الإنفاق على خدمة الصوت والمتوقّع أن يصل إلى 339 مليار دولار.
لا تختلف الصورة عن ذلك في الشرق الأوسط ومنطقة الخليج. فالصوت لا يزال مصدر الإيراد المهيمن حيث بلغت نسبته 92 بالمئة من الإيرادات الإجماليّة في سنة 2003، ويتوقّع أن تهبط إلى 85 بالمئة في سنة 2007. وسيرجع الانخفاض في إيرادات الصوت كنسبة مئويّة من الإجماليّ إلى خفض الأسعار فضلاً عن ارتفاع قليل في إيرادات البيانات الجوالة. وقد تجاوزت إيرادات خدمات البيانات في منطقة الخليج 470 مليون دولار في سنة 2003 من إجماليّ إيرادات خدمات الهاتف الجوال البالغة 7.8 مليار دولار.
التعاون لتسريع الابتكار
تضرّرت صناعة اللاسلكيّ في الماضي لأنّ العديد من اللاعبين الفاعلين لم يكونوا ناجحين في علاقاتهم مع الآخرين في سلسلة القيمة. لكنّ هذا الأمر أخذ يتغيّر مع نموّ الطلب على منتجات اللاسلكيّ وخدماته وإدراك الشركات أنّ التعاون هو الطريقة الفضلى لتسريع الابتكار وزيادة أرباح الشركات وإغناء السوق بشكل إجماليّ.
يرى غسّان حاصباني، من بوز ألن هاملتون، أنّ مطوّري المحتويات والتطبيقات ومصنّعي أجهزة الهاتف والشركات الهاتفيّة يتنافسون لانتزاع أعلى قيمة في بيئة الوسائط المتعدّدة الجوالة. وسيسمح لها التعاون بتحقيق ذلك بالاعتماد على كفاءاتها. وفي الشرق الأوسط، حقّق التفاعل بين التليفزيون والرسائل نجاحاً استناداً إلى تجارب برامج تليفزيون الواقع مؤخّراً.
وبالتعاون مع اللاعبين الفاعلين الآخرين، ستكون شركات الهاتف الجوال في وضع أفضل للاستفادة بشكل كامل من المستقبل الآتي. ومستقبل صناعة اللاسلكيّ هو خدمات البيانات الجوالة.
شكل "2 أ"
شكل "2 ب"