معالجة الأسواق العالمية بين التحدي والتطبيق

القوى المزدوجة لعولمة الأسواق وتقسيمها يمثلان تحديا كبيرا لمديري التسويق الدولي. ويظل التساؤل الملح: كيف نجني ثمار ومزايا وفوائد الشبكات العالمية دون الإضرار بالاستجابة لظروف وأحوال الأسواق المحلية؟.
يؤكد ديفيد أرنولد مؤلف كتاب (وهم الأسواق العالمية) أنه قادر على قبول تحدي معالجة هذا الموضوع الحيوي، مع تقديم منهج جديد ونظرات متعمقة حول كيفية الإدارة على مستوى عالمي، مع الاستمرار في التسويق المحلي. كما يجيب عن تساؤلات:
* لماذا تحولت الأسواق لتصبح محلية بشكل أكبر، وليست عالمية بشكل أكبر؟
* ما الأسباب الحقيقية لصراع الشركات الدولية بعيدا عن موطنها؟.
* ما الإطار المطلوب لتقييم الأسواق الأجنبية واقتحامها؟.
* كيف يتم اتخاذ القرارات الهامة محليا، وبشكل اقتصادي؟.
* كيف يتم تنظيم الشركات العالمية الناجحة وشركائها؟.
كما يلخص المؤلف المنهج الجديد الذي يدعو إليه باختصار في شعار: (أدر عالميا، وسوّق محليا). فهذا هو سر نجاح الشركات العالمية اليوم.
ويضيف: تأكد من أن تسويقك يعكس حقيقة حجمك العالمي القوي، وكذلك حجم الأسواق العالمية التي تتعامل معها، والتي أصبحت تتحول تدريجيا إلى أسواق محلية. ولكن تعاملها مع الأسواق العالمية يكسبها خبرة تفيدها كثيرا في تعاملاتها الأخرى مع الأسواق المحلية، رغم البون الشاسع بينهما.
ويوضح هذا الكتاب كيف يتم ذلك بنجاح خطوة بخطوة، بدءا بإدارة الشركات العالمية للأسواق المحلية، وانتهاءً بالتخطيط واقتحام الأسواق، ومزيج المنتج، والماركة والترويج والتوزيع وإدارة العملاء، والتسعير، والتنظيم. لذلك، سواء كنت مديرا للإنتاج أو مسوقا أو واضع استراتيجية أو من أعضاء الإدارة العليا فسيحول هذا الكتاب منهجك للتعامل مع الأسواق الدولية أو العالمية.
فلماذا لا تقوم معظم أفضل الشركات بأداء جيد في الأسواق الدولية؟ الإجابة باختصار هي أنها وقعت في شرك وهم الأسواق العالمية والدولية. فالحقيقة أن العالم أصبح مكونا من آلاف الأسواق المحلية، القابلة للقسمة إلى أسواق أصغر فأصغر. وهذا يفسر سبب فقدان كثير من الشركات العالمية لنصيبها السوقي العالمي: لأنها تتبع استراتيجيات تخص تلك الأسواق، ولا تعي أنها أصبحت تنقسم إلى أسواق أصغر وأكثر محلية. ثم ينطلق المؤلف من هنا ليشرح كيفية زيادة الربحية إلى أقصى حد ممكن في عالم الأسواق المحلية. ويعرفنا بالاختلافات الرئيسية بين الأسواق المحلية والعالمية، وعليها اختلاف التسويق التقليدي عن التسويق الدولي، وكيف تزيد تلك الاختلافات وتتسع، ولا تنكمش وتضيق.
ستتعلم من هذا الكتاب كيف ترفع من قوتك العالمية، مع إضفاء صبغة محلية على أهم القرارات الخاصة مثلا بالمزيج الإنتاجي، والتوزيع والدعاية والإعلان والترويج والاستراتيجية. فإذا كنت تواجه مشكلات على مستوى الأسواق العالمية، فسيشخص هذا الكتاب مشكلتك ويصف لك الدواء الناجع. باختصار، سيعرفك هذا الكتاب كيفية تطبيق الإدارة العالمية على الأسواق المحلية التي أصبحت تشكل جزءا من النجاح لا غنى عنه.
TITLE: THE MIRAGE OF GLOBAL MARKETS: HOW GLOBALIZING COMPANIES CAN SUCCEED AS MARKETS LOCALIZE
AUTHOR: DAVID ARNOLD
PUBLISHER: FINANCIAL TIMES PRENTICE HALL
ISBN: 013047066X
256 PAGES
AUG. 2003