هيمنة البائعين في ظل انقلاب المشروعات التجارية

حينما تفكر الشركات بطريقة عكسية تجاه الذهاب إلى السوق والتنافس فيه فإنها تؤثر تأثيرًا كبيرًا حاسمًا فيما يتعلق بكيفية إدارة أنشطتها التجارية.. والأمثلة المستقاة من تجارب مرت بها بعض الشركات ك( جيتوريد وكابيتال وان وسارة لي وسيرز وإي إم سي وإم تي في نتوركس) تقف شاهدًا حيًّا على الفوائد العملية لهذه الرؤية المتعلقة بالمفاهيم.. وتقدم هذه القصص أدلة دامغة على الطريقة التي يمكن بها لأية شركة أن تحول إستراتيجية الطلب إلى وصفة تجارية ناجحة.
في بحثه الذي اشتمل على بذور تطور في المستقبل- المعنون ثروة الأمم- وضع آدم سميث قانون العرض والطلب. وفيما لم يبدِّ العرض على الطلب، فقد فعلت المشروعات التجارية والاقتصاديون في مستهل القرنين التاسع عشر والعشرين الميلاديين.
ويعتقد ريك كاش مؤلف كتاب القانون الجديد للطب والعرض للناشر دابلداي/ كارنسي أنه فيما كان من المناسب بالنسبة للمشروعات التجارية أن يقودها العرض في الماضي، فإن اللوائح الأساسية التي تتحكم في عمل اقتصادات المشروعات التجارية تغيرت الآن 180 درجة. فقد هيمن البائعون على كل الأسواق تقريبًا ذات يوم، لأن الاقتصادات العالمية كانت قادرة- بصورة عامة- على استيعاب جميع المعروض في السوق.
لكن العرض يفوق الطلب الآن، ودانت الهيمنة للمشترين. وعليه، يقول كاش إن الشركات إذا أرادت أن تكون ناجحة في المستقبل، يتعين عليها ألا تطرح منتجاتها أو تقدم خدماتها ما لم تحدد أولا الطلب عليها، في الوقت الراهن وفي المستقبل.
ويحدد كتاب القانون الجديد للطلب والعرض إستراتيجية طلب مؤلفة من ست خطوات (يقول المؤلف إنها مختلفة أيما اختلاف عن التركيز على المستهلك، وحميمية العلاقة مع الزبون أو أيا من الأساليب التي سادت مع العميل في السنوات القليلة الماضية) تساعد الشركات في تمييز منتجاتها وخدماتها حتى تستطيع أن تنحاز بقدر الإمكان إلى جانب الزبائن المستهدفين في السوق الذين يمكن تحقيق أقصى ربح من ورائهم.
وتقوم هذه الإستراتيجية على أساس من المبادئ الأساسية التي يسهل فهمها ويمكن أن تعمل بوصفها خطوات عملية بوسع أية شركة أن تستعين بها للتأثير على أقدم قوانين الاقتصاد وأكثرها قبولا.
وهذه الخطوات هي: 1- تحليل قوى الطلب وعناصر الصناعة التي تؤثر في مجال العمل. 2- اختيار أكثر قطاعات الطلب ربحية. 3- تقديم عروض قيمة دائمة تميز ما تقدمه الشركة عن منافساتها. 4- تحديد الإستراتيجيات وأنظمة العمل المطلوبة للوفاء بالطلب. 5- تخصيص الموارد. 6- تنفيذ إستراتيجية الطلب.
وهذا النهج يتيح للشركات أن تتغلب على مناورات منافسيها وأن تنافس على القيمة، بدلا من أن تضطر إلى أن تنافس على السعر.
ويشير كاش إلى أنه في العام 1948، وعلى خلفية اقتصاد العرض، طرح بول صامويلسون أستاذ الاقتصاد بمعهد ماساتشوسيتس للتكنولوجيا الحائز على جائزة نوبل، ثلاثة أسئلة في كتابه الدراسي واسع الانتشار علم الاقتصاد هي: 1- ماذا ستنتج من سلع وبأية كمية؟ 2- كيف ستنتج هذه السلع؟ 3- لمن ستنتج هذه السلع؟.
ومنذ طرحت هذه الأسئلة اشتعلت المنافسة على كل الجبهات، وصارت التجارة ذات صبغة عالمية، كما أن تسارع وتيرة مجال الأعمال وتعقيده زادا المخاطر زيادة كبيرة، وأصبح الوصول إلى المعلومات متاح أمام قطاع عريض من البشر، وأصبحت الاتصالات فورية تتم في التو واللحظة، وأصبح بالإمكان شراء المنتجات في أي وقت وفي أي مكان، وزادت المنافسة السعرية في قطاع المعاملات التجارية بين الشركات، وتوسعت العلاقات التقليدية بين المشتري والبائع.
وتلاقت هذه التغيرات لتوجد اقتصادًا يحركه الطلب، لم يعد فيه طرح أسئلة صامويلسون ملائمًا (على الرغم من أن الأسئلة في حد ذاتها ما زالت مناسبة). ويقول كاش إن الشركات أو المشروعات التجارية يجب أن تطرح على نفسها الأسئلة التالية: 1- لمن ننتج هذه البضائع؟ وأي من الطلبات التي يريدها أولئك نحاول أن نلبيها؟. 2- ماذا عسانا أن ننتج لتلبية هذا الطلبات؟. و3- بأية كيفية يجب إنتاجها؟؟ ويقول كاش: إذا أهملت الشركة أن تطرح على نفسها سؤال لمن أولا حتى يتسنى لها أن تقدم منتجات أو خدمات متميزة، فإن المعروض الذي ستقدمه سيقصر عن تلبية الطلب المراد لا محالة، ومن ثم فإن عائدات الشركة وأرباحها سيتضاءلان، نتيجة ذلك.
وعلى الرغم من أن الزبائن يلعبون دورًا حاسمًا في هذا المفهوم، فإن المنهج أو الأسلوب الذي يعرض له المؤلف يقدم أساليب جديدة للوصول إلى فهم أصيل فيما يتعلق بالطلب حتى يتسنى للطلب أن يوجد الزبون لا العكس. ويرى كاش أن الشيء الذي نطلق عليه اسمًا ما، يملي علينا كيفية التفكير فيه (أي في هذا الشيء) وهذا التفكير يملي علينا- بدوره- ما نقوم به من أعمال.
The New Law of Demand and Supply
The Revolutionary New Demand Strategy for Faster Growth and Higher Profits
By: Rick Kash
269 pp. Doubleday/Currency