فيما تتعالى الاصوات النسائية في معظم الدول العربية للمطالبة بتحرير المرأة من الانصياع والخضوع لسطوة الرجل والارتقاء بقيمتها كانسان فانه على النقيض نجد ان هذه الاصوات تتوارى ازاء ما يحدث تجاه المرأة من امور تنال منها وكرامتها ومن هذه الامور ما نجده من اعلانات التليفزيون التي اصبحت تستغل المرأة بغض النظر عن طبيعتها الانثوية الرقيقة. (اليوم) تناقش من خلال هذا التحقيق واقع المرأة في اعلانات التليفزيون وهل تظهر الاعلانات المرأة كعنصر ايجابي في المجتمع او مجرد عنصر مستهلك للسلع والخدمات وماذا عن رأي اساتذة الاعلام وتقييمهم لهذه الاعلانات وكيف يمكن اداء المرأة للاعلانات بشكل يحترم ادميتها ولا يخدش حياءها. هذا ما نطرحه في التحقيق التالي: البداية كانت من الدراسات العلمية التي اجريت على الاعلانات التليفزيونية في التليفزيون المصري كنموذج للتليفزيونات العربية فكانت دراسة الباحث الاعلامي عصام فرج عن صورة المرأة في الاعلانات حيث اكدت الدراسة ان استخدام المرأة جاء بنسبة 84.3% من اجمالي عينة البحث منهن 52% انعكاس لصورة المرأة الاجنبية وان المرأة تستخدم للاعلان عن سلع مثل مستحضرات التجميل من اجل الجذب واثارة الانتباه نحو المرأة لا كونها المستهلكة لهذه المنتجات مثلما استخدم في اعلانات السيارات والاعلانات الخدمية عن التأمين والتعليم والنقل مثلا اما في الخدمات السياحية فتم استخدام صورة المرأة بنسبة عالية بلغت 42% من اجمالي اعلانات الخدمات كلها. واضافت الدراسة ان شخصية الانثى في الاعلانات تعرض لمرحلة سنية معينة وهي فترة المراهقة وغير محدد وضعها الاجتماعي او القدر التعليمي بنسبة 91% والعامل الاساسي الذي تتمحور حول شخصية المراة هو درجة جمالها وقدرتها على الجاذبية والاثارة واعتمدت الاعلانات في 51% على حركة اجزاء الجسد للمرأة دون النشاط المعلن عنه بما يشكل عناصر لا علاقة لها بهدف الاعلان سوى جذب ولفت انتباه المشاهد بكافة الوسائل بما فيها مخاطبة الغرائز لديه واثارة السخرية من المراة الى جانب استخدام الفاظ ذات ايحاءات خارجة عن الاداب اما في نصوص التعليق المصاحب للاعلان او الغناء بشكل غير لائق. اما الدكتورة نجوى الجزار استاذ الاعلان بكلية الاعلام بجامعة مصر الدولية والتي اجرت دراسة في هذا الصدد فتقول انه على مدى ثلاث سنوات ماضية اقمت دراسة سنويا حول تقييم الاداء الاعلاني بالنسبة للمرأة وعن مدى مساهمة الاعلان في تكوين شخصيتها وعرض انماط وظائفها فكان في السنوات الماضية تركز الاعلانات على المرأة في المدينة اكثر من المرأة في الريف وان الاعلانات تركز على المرأة كأنثى داخل المنزل وليست عاملة وتتغافل عن المراة كموظفة، وعن نتائج الدراسة تقول الدكتورة نجوى الجزار ان 71% من الاعلانات موجهة للمرأة في المدينة وظهرت صورة المرأة كزوجة وام في 23% وعرضت الاعلانات المراة كسيدة جميلة بنسبة 38% في حين عرضتها كموظفة بنسبة 11% وبالنسبة لاستخدام الملابس في الاعلانات فكانت لائقة في 80% من الاعلانات و 20% كانت مبتذلة وقد عرضت المرأة شخصيتها بصورة سلبية بنسبة 7% بينما كانت تعرض جوانب ايجابية (نشيطة اجتماعية) في 40% بدلا من 30% قبل ذلك وعرضت بدون عمل محدد في 47% من الاعلانات وظهرت المرأة كأنثى في 25% من الاعلانات مقارنة باستخدام الاعلانات في التليفزيونات الاجنبية. وتطالب الدكتورة نجوى بضرورة توظيف المرأة في الاعلانات بشكل ايجابي الذي يعطي نوعا من الاحترام في التعامل ومن هنا فنحن في حاجة الى تفعيل ميثاق الشرف الاعلامي ويحتاج الى مزيد من التنقيح حتى نمنع المعلومات المضللة والصورة السلبية للاعلان وان توقع عقوبات على من لا يتلزم بها فحتى الان العمل بالميثاق اختياري فنحن في حاجة الى قوانين ملزمة وهيئة منظمة وحتى تبتعد عن التبعية الاعلامية حتى وصلت الى الاعلانات والتي تتضح في ان وكالات الاعلان لا تستطيع ان تبتكر افكارا جديدة للترويج للمنتجات وتستهلك الانماط السائدة في الغرب ونقلد الاعلانات الاجنبية بطريقة ممجوجة لا تعبر عن واقع مجتمعنا ولا قيمنا فان الاوان ان يتحرر العقل العربي من التبعية. وعن رأيها في هذه القضية تقول الدكتور جيهان رشتي العميد الاسبق لكلية الاعلام جامعة القاهرة ان الاعلانات تحاول ان تستغل المرأة بشكل ملفت للنظر عن طريق استغلالها كجنس وليس كانسان ولكن هذا يؤدي الى اهانة واسائة لكرامة المراة حيث تركز الاعلانات على تصوير المرأة في اذهان المتلقين بالمرأة الجميلة فقط في اغلب الاعلانات ومن هنا فان الالتزام بميثاق الشرف الاعلامي هو الاوجب وان كان العمل به تطوعيا وليس ملزما ولا يوجد عقوبات ولكن عندما ينتهك الاعلان الميثاق فانه لابد للمتلقي ان يكون واعيا ويحاول الضغط على الوسيلة ليصل رايه اليها حتى تحترم خصوصياته وافكاره وبالتالي تقدم الاعلانات ا لمرأة بشكل جيد في صورة العاملة الام المسئولة وليس بالصورة النمطية المستهلكة والانثى المثيرة للغرائز او الموجود في المطبخ فقط. وينتقد الدكتور عرفة عامر استاذ الاذاعة والتليفزيون بجامعة الازهر الوضع القائم في الاعلانات حتى لا تصل لمفاهيم اسلامية ولكنها متتبعة لانماط ونماذج غربية بعيدة كل البعد عن واقعنا الاجتماعي والثقافي وان كان البعض يقول انها تعرض لشرائح موجودة في المجتمع فان هذه الشرائح بالمقارنة بالشرائح الاخرى اقل بكثير جدا ومع ذلك لا تلقي الفئة الملتزمة والايجابية نفس الاهتمام من جانب شركات الاعلانات وان كانت المسئولية هنا مشتركة بين التليفزيونيات التي تسمح بالترويج لهذه الاعلانات التي تسيء للمرأة اكثر ما تسيء للمجتمع وكذا المسئولية على الشركات المنتجة بل والمتلقي ايضا وارى ان على الجمعيات النسائية التي ترفع اصواتها دائما بحقوق المرأة وتتشدق بالضغوط عليها دورا مهما في هذه القضية حيث ينبغي عليها ان تحدد استراتيجية واضحة لصورة المرأة التي ينبغي ان تكون سواء في الاعلام بشكل عام ام الاعلانات بشكل خاص. ويطالب الدكتور عرفة بان الرجوع الى التعاليم الاسلامية والتمسك بالقيم الاسلامية الاصيلة هي المشكلة للخروج من هذا الغث الذي نراه على شاشات التليفزيون وهناك من الوسائل التي يمكن ان تكون بديلة مثل الكرتون والرسوم المتحركة والتي تؤدي نفس الغرض وبشكل جيد وتوصل الرسالة الاعلانية بشكل هادف. وتنتقد الواقع الاعلاني ايضا الدكتور انشراح الشال استاذ الاعلام بجامعة القاهرة فتتساءل عن علاقة المرأة باعلانات مثل حجر البطاريات وماكينات الحلاقة وآلات الري والسيارات حتى لقد اصبحت المرأة ترقص في كل اعلان وتغني باسلوب فج وبالفاظ غير لائقة وتبتعد عن الهدف الرئيسي للاعلان وتتساءل لماذا لا يستغل الاعلان في حملات لتوعية الام مثلا في كيفية رعاية الاطفال صحيا واجتماعيا وتربويا؟ ولماذا لا يتم استخدامه لتوعية الاسرة بعادات غذائية سليمة وترشيد الاستهلاك وتعليم المرأة كيف تكون منتجة في بيتها. وعن البدائل التي يمكن ان تؤدي نفس وظائف الاعلانات الانثوية يقول الدكتور علي مدكور عميد معهد البحوث التربوية بجامعة القاهرة لابد للاعلان ان يلتزم بوظائفه التربوية وان يلتزم القائمون على امر الاعلان بذلك وهناك من الوسائل التي يمكن ان تكون بديلة مثل استخدام الرسوم المتحركة والمناظر الطبيعية وهي وسائل تحقق الهدف المطلوب منها بعيدا عن الابتذال الذي يعرض عن طريق المرأة.
