تشهد العديد من الجهات، بشقيها الحكومي والخاص، تحولات عديدة على الصعيد الاتصالي والإعلامي، من خلال عدد من الإجراءات التي تم تنفيذها خلال السنوات القليلة الماضية، المتمثلة فى توسيع دائرة الفريق الإعلامي للجهة، وإعادة هيكلته داخل المنشأة بجعله أكثر التصاقا بالمسؤول الأول، مما يجعله أكثر تمكينا لاتخاذ القرار، والمشاركة فى رسم الإستراتيجيات الاتصالية والإعلامية. ولكن بعد تلك التحولات، والضخ المالي الكبير، هل نستطيع القول إن الجهات نضجت إعلاميا؟، هل تلك التحولات الاتصالية حققت الأهداف المنشودة؟، هل أصبحت أكثر تمكنا وكفاءة فى الممارسات الاتصالية؟، خصوصا أن ذلك التحول يأتي فى المقام الأول لتعزيز مبدأ الشفافية، الذي يعد من أهم مرتكزات «رؤية المملكة 2030». لذا، فإن من أهم المعايير التي يمكن القياس عليها هل نضجت الجهات اتصاليا من عدمه هو مدى قدرتها على تحقيق الشفافية، وعليه، فإن أي جهود تبذل وأي أموال تنفق على الاتصال والإعلام دون الوصول للهدف، فذلك يعني أن العمل الاتصالي مشوه وناقص. بدأنا نلاحظ أن عددا من الجهات أتقنت ذلك التحول الاتصالي، وصدرت شعار الشفافية، وجعلت المجهودات الاتصالية كافة تنساق خلف ذلك الحيز، إلا أن بعض الجهات، وعلى الرغم من ضخها المالي الكبير على الاتصال والإعلام، فلا تزال تهتم بالهوامش والأمور الثانوية دون تحقيق الهدف المنشود، فنجد جهدا مبالغا فى الجوانب الشكلية مثل التصميم وأساليبه، والهوية البصرية، بينما المحتوى الموجود فى التصميم أو البيان الصادر من الجهة ركيك أو مبهم، والأخطاء الإملائية تتنافس وتتزاحم فيه، أو يتطلب بيانا إلحاقيا، نظرا لسوء أسلوب إيصال الرسالة فى البيان الأول. ومن النماذج التي توقع الجهات فى دائرة الإخفاق الإعلامي، خاصة تلك التي تتعامل مع المواطن بشكل مباشر، تجاهل الرد على استفسارات الجمهور، وإهمال جانب «خدمة العملاء»، على الرغم من أنه من المعايير المهمة، وركيزة أساسية فى تحقيق الشفافية مع الجمهور المستفيد. فى الوقت نفسه، نشاهد إنفاقا ماليا من قِبل الجهة على حملات التواصل الداخلي والمبادرات الداخلية للمنشأة بالتطرف فى ممارسات مثل الترحيب بالموظف الجديد أو توديع آخر، والمعايدات والمناسبات الداخلية. ومما يزيد غلة الممارسات الخاطئة لدى الجهات، تحديدا عند قياس أدائها الإعلامي، الحرص على القياس الكمي، فهي ترصد كم خبر وتغريدة نشرت دون مراعاة التحليل الكيفي لذلك النشر، فمن الطبيعي حينما تكون جهة حكومية، فإن كل وسائل الإعلام التقليدية والرقمية ستنشر أخبارها، ولأنها تستند على أخبار وكالات الأنباء، فستجد أن ذلك الكم الكبير من الأخبار لا يعدو كونه نسخا مكررة، كمية لا كيفية. يوجد جهد كبير جدا يبذل من قِبل الجهات، ولكن أحيانا يكون فى غير محله، فورش العمل المطولة، لوضع إستراتيجية إعلامية والتخطيط والضخ المالي، كل هذا يتلاشى مع الزلات البدائية، ينهار مع أقرب بيان هزيل مثقل بالأخطاء الإملائية، ينتفي عندما نتأخر فى التواصل مع الجمهور والرد السريع فى أثناء الأزمات، تضيع الجهود عند ظهور المتحدث الرسمي للمنشأة بأسلوب ضعيف. العملية الاتصالية معقدة، ذات ديمومة متوازنة، وتحتاج لخطط مباشرة وواضحة، معيارها الكيف والنوع، لا تتوقف عند نطاق محدد. لدينا كل الإمكانات، لعمل منظومة عميقة، لنكون اتصاليا وإعلاميا «الفعل لا ردة الفعل». تقول كلير ماسكوت، الخبيرة فى خدمة العملاء: إن بناء تجربة جيدة مع أي عميل لا يحدث مصادفة، يحدث بالتخطيط المتوازن، فالعميل عصب العملية الاتصالية في أي منشأة.
