الأسماء الشخصية كعلامات تجارية

ورقة عمل

في ظل المنافسة المحتدمة نحو تحقيق أعلى معدل للمبيعات والأرباح، يسعى المختصون في التسويق إلى استقطاب بعض أسماء الشخصيات المشهورة لغرض الترويج والإعلان للسلع أو الخدمات . وإذا كان ذلك أمراً مألوفاً في مجال الدعاية والإعلان ، فإن الأمر يختلف في حال تسجيل الاسم كعلامة تجارية نظير الحقوق الاستئثارية التي يمنحها القانون لصاحب العلامة التجارية .
ففي هذا السياق ، أي استغلال الأسماء المشهورة كعلامات تجارية، يتذكر المهتمون في التسويق والقانون، قرار محكمة الاستئناف الأمريكية إسقاط مجموعة متنوعة من أشكال اسم الفنان (الفيس بريسلي) تم تسجيلها كعلامات تجارية دون وجه حق لغرض استغلال الشهرة الواسعة لاسمه. وفي بريطانيا، تعد الأميرة الرحلة (ديانا)، أميرة ويلز، واحدة من أكثر الشخصيات شهرة على وجه الأرض التي لاحقتها عدسات المصورين في كل مكان. فبعد وفاتها حاول أمناء الصندوق الخيري الذي أنشئ تخليداً لذكراها تسجيل عدد كبير من صورها واسمها وتوقيعها كعلامات تجارية. واستخدام حقوقهم الاستئثارية على الاسم لمنع أي استغلال غير مصرح به لتلك الصور والتوقيعات من قبل أشخاص آخرين . إلا أن طلب تسجيل اسمها قوبل بالرفض احتراماً لوظائف العلامة التجارية في مجال التجارة، كالدلالة على منشأ السلعة، وضمان جودتها. وهذه الأمور ليس للصندوق الخيري علاقة بها.
وفي المملكة يمنع النظام تسجيل أسماء الغير أو صورهم كعلامات تجارية دون موافقتهم. إلا أنه يسمح لصاحب المنشأة تسجيل اسمه كعلامة تجارية. والأمثلة على ذلك كثيرة مثل: (قزاز)، (البسام)، (عجلان وإخوانه). ولكن المشكلة تبدو في اشتراك آلاف من الأسر السعودية في اسم واحد، فهل يحق لأحدهم الاستئثار بالاسم في مجال التجارة عن طريق تسجيله كعلامة تجارية وحرمان الآخرين منه؟.
الواقع أن ذلك أثار الكثير من المشكلات، وحصل تنازع على الاسم من قبل بعض العائلات التجارية السعودية بسبب تسجيله من قبل أحد أفراد العائلة كعلامة تجارية وحرمان الآخرين منه . ولحسم المشكلة أقر القضاء ممثلاً في ديوان المظالم قاعدة حق الأسبقية في تسجيل العلامات التجارية، أي أن "من سبق إلى تسجيل علامة تجارية فهو أحق بها من غيره". وهذه القاعدة، إن أنصفت صاحب العلامة ، فهي لا شك أضرت بالآخرين ممن ينتمون لنفس الاسم أو اللقب.
ولتجنب وقوعها وتكرارها، وقطع دابر الخلاف والفرقة بين العائلات التجارية ، يفترض بإدارة العلامات التجارية بوزارة التجارة والصناعة التنبه لهذا الأمر، وجعل الاسم أحد مكونات العلامة وليس العلامة نفسها. ومنع تسجيل اسم العائلة كعلامة تجارية إذا كان الاسم وحده هو العنصر الجوهري المكون للعلامة التجارية لتوخي العدالة ومنع احتكار الاسم من قبل طرف واحد وحرمان الآخرين منه.