هل نتفلكس هي «HBO» الجديدة؟

صارت شبكة نتفلكس اليوم إحدى قصص النجاح العظمى في اقتصاد الترفيه الجديد عبر جهازها البسيط الذي يُستخدم عن طريق مكاتب البريد في تجاوز لمرحلة مكاتب الفيديو، وقد أصبح لديها الآن 11.8 مليون مشترك يدفعون مبلغًا شهريًا مقطوعًا لاستئجار ما يشاؤون دون حد. تحصل نتفلكس على فيديوهاتها من تجار الجملة وحتى من تجار التجزئة أيضاً، وبالتالي يمكن تأجيرها بسبب موافقة المحكمة على عقد البيع الأول، والذي ينص على أن الشخص الذي يشتري الفيديو في المرة الأولى يمكن أن يبيعه مرة أخرى أو يؤجره. حصلت نتفلكس في عام 2009 على 1.67 بليون دولار من رسوم الاشتراك، لكن بسبب ارتفاع التكلفة البريدية لحوالي مليوني قرص يومياً من 50 مركزا للتوزيع، فقد صفا ربحها على ما يقارب 115 مليون دولار.
لذلك تحولت نتفلكس إلى الإنترنت، واستبدلت الأفلام التي يسلمها ساعي البريد بأفلام تبث رقمياً عبر شبكة الانترنت ويشاهدها المشتركون على شاشات تلفزيوناتهم عبر جهاز مخصص أو عبر أجهزة الألعاب دون أية رسوم إضافية. أوجدت خدمة المشاهدة الفورية هذه فعلياً قناة افتراضية وتنافس بشكل مباشر التلفاز المدفوع على محافظ المتابعين وأوقاتهم. يمكن أن يؤدي مثل هذا التحدي بنتفلكس إلى ما سماه فرانك بيوندي، الرئيس السابق لشركة HBO، "قرار مهني أخير إذا اتخذ بشكل خاطئ".
المشكلة أن عقد البيع الأول لا ينطبق على تشغيل وتحميل الفيديوهات، ولذلك يجب على نتفلكس شراء الحقوق الرقمية، وهو أمر مكلف للغاية بالنسبة للعناوين الجديدة. في أواخر عام 2008 م، وجدت نتفلكس طريقة مؤقتة للتغلب على هذه العقبة عبر إبرام عقد مع شركة ستارز إنترتاينمينت، وهي شركة تابعة لشركة ليبرتي ميديا المملوكة لجون مالون، عبر منح ترخيص من الباطن لحقوق العناوين التي تم الحصول عليها من ديزني وسوني وبقية الأستوديوهات الصغيرة في صفقات الإنتاج. جيرت "ستارز" ما في وسعها من هذه الحقوق لأن نتفلكس كانت تعد بالكاد "جامع معلومات"، وفي نفس الوقت أخذت الأستوديوهات رد فعل سلبيا تجاه هذه الثغرة. فقد حذرت ديزني –وفقاً لمسؤول تنفيذي كبير معني بالنزاع– ستارز بأنها لن تجدد اتفاق الإنتاج -الذي ينتهي في عام 2012م- إلا بقطع التعامل مع نتفلكس أو أن تدفع "ديزني" قيمة كبرى للاشتراك بها.
يصور السيد تيد ساراندوس، الرئيس التنفيذي لمحتوى نتفلكس، المسألة على أنها مجرد خلل في التواصل قائلاً: "لنحارب مخاوفهم من أننا سندمر النظام البيئي للإنتاج". وعلى الرغم من أن هذا الحديث جيد في معناه وصالح للعصر الحديث، فإن ما على المحك في الحقيقة هنا هو المال الذي يجنى بالطريقة القديمة، فالجزء الأكثر ربحية من نظام هوليوود البيئي هو صفقات الإنتاج التي تمنح من خلالها الأستوديوهات تراخيص الأفلام لقنوات التلفاز وكابلات الإنترنت ومحطات البث. وفقاً لأرقام الإيرادات الداخلية عن مصدر الأستوديوهات، فقد بلغت إيرادات الأستوديوهات الستة الرئيسية 16.2 بليون دولار من مدفوعات التلفاز وترخيص التلفاز لأفلامهم، ويعد كل هذا المبلغ صافي ربح، لذلك التهديد من الترخيص الفرعي لتداول الفيديو الإنترنت ينطوي على أكثر من مجرد ارتياب لدى الأستوديوهات.
أما بالنسبة ل"HBO" –التابعة لشركة تايم وارنر– فهي متسيدة التلفزيون المدفوع بلا منازع، فلديها أكثر من 40 مليون مشترك وتبلغ إيراداتها أربعة بلايين دولار، كما أن السيولة النقدية تصل إلى أكثر من 1.3 مليار دولار. وعلى العكس من نتفلكس فإنها تمتلك الحقوق الرقمية لكمية كبيرة من المواد الحصرية، والتي قد أنتجت –بنفسها– الكثير منها. على مدى العقد الماضي، استثمرت بكثافة في ابتكار برامجها الخاصة، مما قد أصدر مسلسلًا ك"آل سوبرانو" الذي كلف حوالي مليوني دولار في الحلقة لأجل الحفاظ على المشتركين، وهذا ما يعد منطقياً من ناحية الاقتصاد، لأن أنظمة الكابلات تكلف ست دولارات كل شهر على المشترك. وكما صرح لي أحد كبار المسؤولين التنفيذيين في تايم وارنر، الذي أذن بكثير من هذه المسلسلات، فإنه قد درج اسم "الحفاظ على الزبون" على هذه اللعبة الاقتصادية.
إذن لن تكون "HBO" على وشك التخلي عن الفضاء الإلكتروني لنتفلكس، ففي الفترة القادمة، ستطرح "HBO" خدمة إنترنت تسمى "HBO GO"، والتي –كما صرح مديرها التنفيذي– ستتيح لجميع مشتركي "HBO" الحصول على أي شيء يريدون وأن يروه في أي وقت وفي أي مكان على أجهزة حواسيبهم المحمولة أو هواتفهم الذكية أو حواسيبهم المكتبية أو أجهزة البلاي ستيشن. وبدعم محتواها الحصري، ستقدم "HBO" في البداية حوالي 800 ساعة في الشهر، ولن يدفع مشتركوها البالغون 40 مليون مشترك أية رسوم إضافية عبر الإنترنت على العناوين الجديدة التي اكتسبتها "HBO" من خلال صفقات الإنتاج مع وارنر بروذرز وفوكس ودريم ووركس بالإضافة للمسلسلات القديمة والجديدة التي أصدرتها بنفسها. كما يشمل ذلك برنامج "HBO" للملاكمة أو حتى ما يدخل ضمن "أجرة آخر الليل".
في الناحية الأخرى، تكاد نتفلكس لا تمتلك محتوى ينافس "HBO". ففي عام 2006م حاولت إنتاج محتوى أصلي خاص بها من خلال شركة ترفيهية تدعى "رد إنفلوب"، لكنها أغلقته في عام 2008م. الواقع المرير هو أن نتفلكس، مع ثُمن سيولة "HBO" فقط، لم تمتلك ما يمكّنها من إنتاج المواد الخاصة بها، وبطبيعة الحال –سواء جددت نتفلكس الصفقة مع ستارز أم لم تجددها– يمكن أن ترخص البرامج بشكل حصري من خلال صفقات الإنتاج. لكن المنافسة في هذه اللعبة، والتي يمكن أن يكلف فيها ترخيص دزينتين من الأفلام ما يزيد على ربع مليار دولار، باهظة التكاليف. فقد ذكرت نتفلكس في عام 2009 أنها أنفقت 100 مليون دولار فقط على ترخيص الحقوق غير الحصرية للأفلام التي تبث من ستارز ومخازن الاستديوهات. وعلى الرغم من هذا المبلغ، دفعت نتفلكس النفقات العامة لمراكز التوزيع التابعة لها. ومن شأن إضافة مئات الملايين من الدولارات في صفقات الإنتاج لهذه المعادلة أن يمحو أغلب أرباح الشركة إن لم يأت عليها ككل.
أتت نتفلكس لنفسها مكانة للجمهور الذي يتمتع بدرجة كبيرة من الراحة في تلقي الأفلام القديمة ببراعة، والتي تمثل نحو ثلثي عائداتها؛ وستواصل بلا شك تلبية وتوسيع هذا الجمهور عن طريق البريد والبث، لكنها تفتقر إلى ما يلزمها القيام به لتحل محل "HBO". لذا حين سألت وسائل الإعلام المعلم "راندال روتنبرغ" :"من الذي سيكون "HBO" القرن العشرين؟"، كان جوابه ..."HBO".
*مؤلف أميركي نشر مقاله
في فبراير 2010
إدوارد جاي إيبستين