تاريخ العرض الدعائي للأفلام

النافذة السابعة

في كل مرة أدخل فيها صالة سينما، فإني أحرص على مشاهدة كل العروض الدعائية القصيرة قبل الفيلم الرئيسي كغيري من ملايين البشر حول العالم. كما أن زيارة المواقع المختصة بتلك العروض قد أصبحت عادة أسبوعية لدي أعرف من خلالها الجديد في عالم الفن السابع وصالاته من جهة، وأتأمل المهارة التي تقدم بها تلك العروض من جهة أخرى.
العرض الدعائي هو فيديو قصير يطلق للترويج لفيلم قبل ظهوره في صالات السينما وجرت العادة هذه الأيام على الا تتجاوز مدته الدقيقتين. ويهدف لجذب أكبر عدد ممكن من الجمهور لمشاهدة الفيلم عبر عرض لقطات تثير اهتمامه حول الفيلم، فإن كان الفيلم كوميديا جاء العرض مليئا بالقفشات المضحكة، وإن كان تصنيف الفيلم أكشن (حركة وإثارة) فسيكون استعراضا لأكثر اللقطات حبسا للأنفاس. بينما سنشاهد آخر الصرعات في عالم المؤثرات البصرية والجرافيكس في حال كان الفيلم يتناول قصة خيال علمي.
ويعود تاريخ هذه العروض الدعائية لبدايات السينما عندما كانت دور السينما تتكون الواحدة منها من صالة وحيدة للعرض فقط يتم فيها عرض سلسلة من المقاطع القصيرة والسكيتشات والأفلام بشكل متتالي بلا توقف. بدخل الجمهور في منتصف العروض ويستمر بالمشاهدة حتى يمل أو يشاهد كل ماهو موجود مرة تلو الأخرى. عام 1913م كان البداية الحقيقية لولادة العرض الدعائي على يدي نايلز قرانلند مدير التسويق في إحدى الشركات بنيويورك. قام قرانلند بصنع عرض تسويقي لمسرحية في برودوي بعنوان أسرار السعادة وتم عرض لقطات للبروفات للمسرحية بصالة سينما وعرضت مرارا بين العروض الأخرى وحققت نجاحا وقبولا بين الجمهور مما جعل الأمر ينتشر بين بقية الصالات ولعروض مختلفة. تلك العروض كانت توضع في نهاية الأفلام ومن هنا جاءت التسمية الإنجليزية (تريلر) أي المقطورة الملحقة. مع مرور الوقت لاحظ صانعو تلك العروض أن بعض الناس يغادر الصالة بمجرد انتهاء الفيلم وقبل بدء العروض الدعائية فقاموا بحيلة هي أن يتم عرضها قبل الفيلم مباشرة وبحضور كل الجمهور، واستمر هذا التقليد ليومنا هذا لكن التسمية الأولى (تريلرز Trailers) التصقت بالعروض الدعائية ولم تتغير حتى يومنا هذا.
في بداياتها كانت العروض تصنع من قبل مالكي الصالات أنفسهم، وفي عام 1916م أدركت الاستديوهات أهمية تلك العروض فبادر بعضها بصنع عروض أفلامها بشكل منتظم. رغم النجاح والقبول الكبير بين الناس إلا أن الدور والاستديوهات لم يستفيدوا ماليا بشكل مباشر من العروض الدعائية، انقلب الأمر عندما فكر أحدهم بعبقرية في تأسيس شركة تحت مسمى "خدمات الشاشة الوطنية" والتي تأسست عام 1919 وتكفلت بصناعة وتوزيع العروض الدعائية لكل أنحاء أمريكا عبر مونتاج عدد من لقطات الفيلم وبيعه المنتج النهائي لصالات العرض مباشرة دون حتى أخذ إذن من الاستديوهات المنتجة والتي لم تمانع كون ذلك الأمر سوقا لأفلامهم بالمجان. لاحقا تعاقدت الشركة مع معظم الاستديوهات مثل: باراماونت، آر كي أو، وارنر براذرز، يونايتد ارتيست و 20 سنشري فوكس وميترو جولدن ماير. على أن تأخذ منهم لقطات أفلامهم وتصنع لهم الدعايات بالمجان وفي المقابل تبيعها على صاللت العرض بشكل أسبوعي. كانت تلك العروض بسيطة جدا في تكوينها فلا تحوي أكثر من لقطات متفرقة من الفيلم وعدد من الكلمات التي تصف العمل. حققت شركة خدمات الشاشة الوطنية أرباحا هائلة بسبب احتكارها لعالم العروض الدعائية وسيطرتها عليه طوال 4 عقود حتى ستينيات القرن الماضي.
مع صعود نجم وسلطة بعض المخرجين بدأت العروض تتغير تبعا لإبداعهم وقراراتهم الفنية. فنرى الفريد هيتشكوك نفسه يظهر بدلا من الممثلين ليتحدث عن الفندق الذي حصلت فيه جريمة فيلم سايكو داعيا المشاهدين والمشاهدات لحضور الفيلم كي يتعرفوا على التفاصيل. ومن جهته قام العبقري ستانلي كوبريك بتقديم مونتاج مجنونا وإبداعي لفيلم دكتور سترينجلوف يسبق فيه عصره. وكان من تأثير هؤلاء إدخال اللقطات الأكثر جذبا واختياراتهم الموسيقية المتفردة.
في السبعينيات بدأت دور العرض بتوفير صالات متعددة لعرض الأفلام المختلفة مما أتاح لعالم العروض الدعائية النمو وهو ما مهد ليوم 25 يونيو 1975 ليكون علامة فارقة ليس في عالم العروض الدعائية بل في قطاع تسويق الأفلام بشكل عام. الفضل يعود لفيلم (الفك المفترس) كما اشتهر عنوانه لدينا للمخرج ستيفن سبيلبيرج. كان الفك المفترس الفيلم الأول الذي قرر منتجوه إطلاقه في معظم المدن الأمريكية في وقت واحد بدلا من الانتظار كالسابق لينتقل من مدينة لأخرى. واضطر هذ التوجه الجديد منتجو الفيلم لأن يستخدموا التلفاز ولمدة طويلة للترويج له عبر عرضه الدعائي الحابس للأنفاس. أدى ذلك الترويج لتدافع الناس باتجاه 464 صالة عرض موزعة في البلاد ولاحقا مع النجاح الكبير تم رفع عدد الصالات إلى 675 خلال شهر واحد فقط من الافتتاحية. كان العدد الهائل للصالات محاولة من الاستديو لاستغلال الإعلانات التي استثمرت ما يقارب 1,8 مليون دولار وهو رقم لم يسبق حينها صرفه على إعلانات. منها 700 ألف دولار على الإعلان التلفزيوني وحده
حقق الفيلم نجاحا باهرا وجنى 7 ملايين دولار في أسبوعه الأول ولاحقا ما مجموعه 470 مليون دولار حول العالم.
حينها ولد مصطلح (أفلام الصيف الضخمة) أو Blockbusters. ومعها بدأ العالم يسمع الصوت المهيب المشهور جدا للأمريكي دان لافونتين الشهير بعبارته الأولى (في عالم.. In a world)والذي وضع صوته على أكثر من 5000 عرض دعائي لفيلم ناهيكم عن مئات الآلاف من الدعايات التلفزيونية.
في يومنا هذا ومع التسارع الكبير لعالم الأفلام والموسيقى أصبحت العروض الدعائية أسرع إيقاعا وأكثر شعبية فتجدها تأتي ثالثة في الترتيب لأكثر المقاطع مشاركة في الإنترنت بعد الموسيقى والأخبار. كما أن هنالك مسابقات متخصصة لتكريم أكثر العروض الدعائية إبداعا مثل (جوائز العرض الدعائي الذهبي) السنوية والتي بدأت عام 1999،كان آخر من حصدها فيلم جرافيتي.
فيلم دكتور سترينجلوف