كيف تعزز شركات الإعلام عائداتها من الإعلانات

قد يتمثّل مستقبل قطاع النشر في الوسائل الرقمية ولكن المشكلة تكمن اليوم في كون النشر عبر شبكة الإنترنت – لا سيما الإعلانات – لا يدر أموالاً كافية.
لحسن الحظ أننا نرى فرصة لجني ما يصل إلى ضعف القيمة التي تكسبها شركات الإعلام جرّاء عرض إعلاناتها، من خلال استحداث آلة فعّالة في مجال إنشاء خيوط يمكن تعقبها. وقد يجمع الناشرون أفكارهم في رزمة، حول الأشخاص الذين يزورون موقعهم، ومن ثم يعطون توجيهات جديدة للمعلنين في المرحلة التي يكون فيها العملاء مستعدّين للشراء.
عندما حلّلنا أنماط شراء منتجات الأزياء على موقع إحدى شركات الإعلام، اكتشفنا أن نسبة 4 في المئة فقط من العملاء اشتروا أي منتج خلال جلسة واحدة على شبكة الإنترنت، أو من خلال تعقّب رابط إلكتروني على موقع الشركة. ولكن لو أنّ الشركة استطاعت أن تفهم بشكل أفضل وأن تتعقب نسبة 96 في المشترين الذين أقدموا على عمليات شراء خلال جولة تالية على الشبكة، لمرّرت هذه التفاصيل إلى المعلنين مقابل حصة من العائدات. وقد توفّر شركات الإعلام خيوطاً تساعد على تحسين مستويات الاستهداف المنشودة من الإعلانات ومدى علاقة الصفحة التي يتم تصفحها بما هو مطلوب.
بالتالي، ما الذي يتطلبه استغلال هذه الفرصة؟
- فكروا في البيانات: تعتمد معظم شركات الإعلام معايير جيدة، لكن ربّما كانت طريقة البحث التي تعتمدها خاطئة. ويكمن المفتاح في تحديد ما يفعله الناس عندما يزورون موقعكم وبعد مغادرته. وللتمكن من ذلك، أنتم بحاجة إلى تحسين عمليات التعقب والبنية التحتية والمهارات الاستخباراتية المرتبطة بالعملاء.
- شجعوا على التفاعل بين الحضور: بينما يستهلك الزائرون المضمون الذي نشرتموه، اسمحوا لهم بالتفاعل، كي يتمكنوا من جدولة الأمور التي يفضّلونها. ويقوم أحد الخيارات على نقر زر «أعجبني» المتواجد في كل مكان على موقع «فيسبوك»، ولكن ثمة خيارات أخرى، وتُعتبر مواقع التواصل الاجتماعي على غرار «بنترست» وسيلة ممتازة لحثّ الناس على المشاركة ومعرفة المزيد عنهم.
- قوموا بمعرفة المشاركين في مجال التجارة الإلكترونية: قوموا ببناء محفظة شركاء تمتد على مجموعة من نماذج الأعمال والفئات المستهدَفة. واعملوا مع شركائكم لفهم العملاء ورصد المعلومات التي يقيّمونها. ومن ثم استخدموا المعرفة التي جمعتموها حول جمهوركم الخاص لتنبيه شركائكم عندما يكون متسوّق مستعداً للشراء، ولتقديم أي أدلة عن المنتجات التي قد يبحث عنه.
تعتبر اقتصاديات النشر عبر الإنترنت صعبة، وقد يسمح ضمان دفق عائدات جديد، عبر إنشاء خيوط توجيهية لشركات الإعلام، بقلب موازين القوى لمصلحتهم في مجال الأعمال وتحويل دورهم في سوق التجارة الإلكترونية.
(*) مايك لامب شريك في شركة «ماكنزي آند كومباني»، يسلط الضوء على قطاعات الإعلام، والاتصالات، والترفيه. أما شاون لانكتون، فمدير متخصص في مجال خلق الالتزام في «ماكنزي» وخبير في مجال التسويق الرقمي.
© Harvard business School publishing corp. Distributed by the new york times syndicate.