سبب اعتبار معايير قياسك للتواصل الاجتماعي مضيعة للوقت

تلجأ شركات كثيرة إلى معايير خاطئة لقياس أدائها، وخصوصاً متى ارتبط الأمر بوسائل التواصل الاجتماعي. وأنا أدير شركة تلجأ إلى وسائل التواصل الاجتماعي، وكنّا مرتبكين حتّى وقت قريب من الآن بشأن طبيعة معايير القياس التي تعتري أهمّيةً، مع العلم أنّ عدد المطّلعين على الصفحات الإلكترونية، والأعضاء المسجّلين فيها، ومعدلات التحويل، والمتتبعين عبر موقع «تويتر»، والمعجبين عبر «فيسبوك» – كلّها أصنام زائفة. ويطلق عليها إريك ريس، مؤلف كتاب «البداية الضعيفة» The Lean Startup، تسمية «معايير الغرور». وتقوم معايير أفضل على عدد المنتجات التي تبيعها بنتيجة إرسال رابط إلكتروني عبر «تويتر» في درب مشتري منتجاتك.
وفي ما يلي أربعة معايير تعتمدها وتُعتبر من بين الأهم:
- العائدات ذات الصلة: تنبّه إلى عبارة «ذات الصلة»، التي تشير إلى المبيعات المتكررة في خطّ أعمالك الأساسي. ولا تحتسب العائدات الناتجة عن مصادر لا تدرّ عائدات مت كرّرة أو لا تسجّل أيّ حركة.
- حجم المبيعات: قد يكون عبارة عن رقم يشير مثلاً إلى عدد الوحدات المباعة أو الاشتراكات الناشطة، التي تُظهر ما إذا كان عدد الأشخاص الراغبين في شراء ما تبيعه كافياً أم لا.
- الإبقاء على العملاء: من شأن معايير على غرار «العملاء الجدد» أن تخفي واقعاً يفيد أنّه على الرغم من كونك استقطبت ألف مستخدم جديد الشهر الماضي، فقد خسرت 900 مستخدم.
- النمو ذات الصلة: غالباً ما تزيد شركات من حجم حماقتها على صعيد اختيار معايير، من خلال إنشائها معياراً يرصد نمو معايير الغرور. وبالتالي، حريّ بالشركات أن تبحث عن نمط قابل للتتبّع، تسمح فيه تحرّكات العملاء الحاليّين بإنشاء عملاء جدد. وهذا ما يُطلق عليه ريس تسمية «محرّك النمو».
تجدر الملاحظة أن وسائل التواصل الاجتماعي هي مفهوم شامل ومتعدد الاختصاصات يغطيّ مجموعة متطوّرة من المناهج الرقمية، التي يتفاعل أصحاب المصالح من خلالها. وقد تتحوّل هذه المناهج إلى قنوات تسويق كبرى، وإلى قنوات تسمح بتوفير الخدمات للمستهلكين، وإلى طرق جديدة لجمع المعلومات السرية. وعلى صعيد داخلي، يمكن أن يلجأ فريق عملك إلى تكنولوجيات وسائل التواصل الاجتماعي لمشاركة المعلومات، وبناء العلاقات وإنجاز العمل. ويُعتبر الأمر، في قسم كبير منه، بالغ الأهمية، إنما بعيد المنال، مع الإشارة إلى أن الأمور البعيدة المنال تُعتبَر عدوّة للمعايير العمليّة.
اعتادت شركتنا إطلاق تقارير تحليلية مفصّلة. وها أنّني أدرك، بعد فوات الأوان، أننا كنّا ننظر فيها كما كنّا لننظر في تقرير مبيعات، على الرغم من الواقع الذي كان يفيد بأن حركتنا وأعداد المشتركين لدينا لم تُترجَم إلى مبيعات. أمّا اليوم، فننظر إلى وسائل التواصل الاجتماعي على أنّها عدّة تساعدنا على تحقيق أهداف ملموسة كالعائدات، والمبيعات، والإبقاء على العملاء، والنمو. ونحن نصمّم معايير خاصّة بنا في مجال التواصل الاجتماعي لعكس ذلك.
- أيفوري ماديسون مؤسسة ورئيسة تنفيذية لشركة «ريد بوم» للتواصل الاجتماعي والتسويق، التي تُعتَبر أيضاً منصّة بيع كتب للمؤلفين.
© Harvard business School publishing corp. Distributed by the new york times syndicate.