الحلول المضمونة والبسيطة لن تنعش قوة مبيعاتك

بقلم: أندريس إيه زولترنز وبي كاي سينها وسالي آي لوريمر(*):
عندما يتعلّق الأمر بتعزيز أداء قوة المبيعات، قد يغرينا البحث عن حلول مضمونة وبسيطة. هل نمو المبيعات متأخر؟ إن كان الأمر كذلك، فلنطبق خطة تحفيز أكثر طموحًا لتعزيز قوة المبيعات.
إلا أن الحلول الأحاديَّة البعد من هذا القبيل قلما تكون كافيَّة لإنشاء تحسينات دائمة في مستوى الفعاليَّة، حيث إن قوى المبيعات مُعَقَّدة، وتنطوي على عناصر متحركة كثيرة ومواطن ترابط مُتعدِّدة. وبدلاً من الحلول التبسيطيَّة والضيقة النطاق، يدرس المديرون الأذكياء خطط توسيع أكثر شموليَّة على غرار ما يلي:
- وضع إستراتيجيَّة مبيعات موحدة تسمح بتركيز الجهود على فئات العملاء المناسبة، وتقديم عرض قيمة جذاب.
- تصميم عمليَّة مبيعات ذات وقَّع كبير من أجل التواصل وتوفير القيمة للعملاء.
- تحديد حجم المؤسسة عند مستوى يسمح بتحقيق ربحيَّة استثماريَّة توفر تغطيَّة مثاليَّة للعملاء.
- توظيف المواهب عن طريق رصد واستقطاب مندوبي مبيعات بقدرات وقيم من شأنها تحقيق النجاح.
- تدريب تلك المواهب من أجل تطوير قدراتها باستمرار، ما يعتبره العملاء قيمة مضافة.
- توفير بيانات وموارد من أجل تعزيز مستويات الإدراك بشأن العملاء وعمليَّة البيع.
- تقديم برامح تعويض تحفيزي وتقدير تشجع مندوبي المبيعات على العمل الدؤوب في سبيل ملاحقة أهدافهم الشخصيَّة التي تتماشى مع أهداف الشركة.
- تحديد أهداف مبيعات مثيرة للتحدِّيات وعادلة وواضحة.
- التحكم بالأداء عن طريق تعيين فريق من مديري المبيعات في خطّ الطليعة بإمكانهم حفظ قوة المبيعات على حالها.
- إنشاء ثقافة من المساءلة والإنجازات والأخلاقيات، والإبقاء عليها.
في حين يواجه مسؤولو المبيعات سوقًا متبدلا على الدوام، قد يبدو وضع لائحة طويلة من الدوافع التي تتطلب اهتمامًا وتحسينًا متواصلين عملاً منهكًا. وهنا تظهر منافع التفكير الواضح وتحديد أولويات ذات غاية محددة. وتجدر الإشارة إلى أن بعض الدوافع - على غرار إدارة الأداء والتدريب والحوافز - قابلة للتغيير السريع نسبيًا، من دون أن يحصل أي خلل يُذكر في قوة المبيعات. ولكن في حال كنت تراجع نموذج المبيعات بكامله، فستحتاج على الأرجح إلى التخطيط لمواجهة بعض الخلل في أوساط مندوبي المبيعات والعملاء، في ظلِّ سعيك لمعاودة تحديد بعض الدوافع لتنطوي على طابع إستراتيجي أكبر، على غرار الإستراتيجيَّة والعمليَّة المتبعة وبنيَّة المبيعات. وبالتالي، ما من حلول بسيطة ومضمونة لبناء قوة مبيعات عاليَّة الأداء وضمان استدامتها. فإدارة محفظة القوى الدافعة للفعاليَّة، وعمليَّة بناء القدرات والتوافق في النظام، هي وحدها التي ستخوّلك توجيه فعاليَّة قوة المبيعات والأداء على صعيديْ إجمالي العائدات والمحصلة النهائيَّة.
(*) أندريس إيه زولتنرز أستاذ فخري في مجال التسويق في كليَّة «كيلوغ» للإدارة في جامعة «نورث وسترن»، وقد أسس بالتعاون مع بي كاي سينها شركة «زي أس أسوشيتس»، علمًا أنه ألف بالتعاون مع سالي آي لوريمر كتاب «بناء فريق إداري فائز للمبيعات: الدافع وراء قوة البيع» Building a Winning Sales Management Team: The Force Behind the Sales Force.
© Harvard business School publishing corp. Distributed by the new york times syndicate.