"النقال" كلمة السر في رواج ال"تيلي ماركيتنغ" . التسويق المباشر قطاع تدخله تكنولوجيا الاتصالات الخليوية ممهدة للاستغناء عن الوسطاء ومهددة بانتهاك الخصوصية

بات التسويق الإلكتروني عبر الخليوي، الذي يدخل ضمن"التسويق المباشر"، منافساً قوياً في أوروبا وأميركا للتسويق عبر الاعلانات التقليدية. أما في منطقتنا فإن الحرب بينهما لا تزال على أشدها، بانتظار ما تولّده تكنولوجيا الاتصالات من أثار على شركات الإعلانات، بما في ذلك إحتمال ولادة شركات متخصصة في هذا النوع من التسويق العصري.
ووفقاً لخبراء عالميين ، فإن الهاتف النقال سيكون كلمة السر في التسويق الالكتروني خلال السنوات القليلة المقبلة. ويتجه لجمع أجهزة كثيرة وخدمات، ويضعها بين يدي المستخدم، مثل الكاميرا الرقمية والتلفزيون والصيرفة الالكترونية والتسوق الالكتروني. وهكذا يسحب الهاتف النقّال البساط تدريجاً من بعض وسائل التسويق الالكترونية مثل البريد الالكتروني الذي يتراجع أمام الخليوي.
ويبدو انه سحب البساط كلياً من وسائل أخرى للتسويق المباشر مثل الهاتف العادي، الذي يعتبر أداة التسويق الهاتفي" تيلي ماركتنغ". كما يسجل التسويق عبر التلفزيون تراجعاً مشابهاً.
تجربة التسويق المباشر إماراتياً
يؤكد بعض الخبراء أن الإمارات ستكون البوابة الإقليمية للتسويق الالكتروني المباشر بحكم ريادتها في نشر الخدمات الالكترونية. وقد شهدت أخيراً مؤتمرين لپ"الهيئة العالمية للتسويق المباشر"حول أسواق المنطقة. ويقدر الخبراء أن التسويق المباشر في دولة الإمارات يحقق مبيعات تصل إلى 13 بليون دولار، بمعدل نمو سنوي يزيد عن ستة في المئة. ويصل الرقم عينه في الدول المتقدمة الى 10 في المئة من دخلها القومي.
ومهدت"مؤسسة الإمارات للاتصالات" اتصالات الطريق منذ سنوات لانتشار التسويق الإلكتروني بتحقيقها معدل انتشار للهواتف النقالة بلغ 100 في المئة. ووصل عدد مستخدمي الهواتف النقالة الى نحو 4،5 مليون مستخدم. ولعب"مركز الاتصال"التابع لتلك المؤسسة دوراً كبيراً في نشر الإعلان من طريق الخليوي.
ووفقاً لمحمد الفهيم مدير المركز، تراوح معدل النمو في عمل ذلك المركز بين 20و 25 في المئة سنوياً. كما يحقق نمواً مماثلاً في عدد عملائه من الشركات المحلية والعالمية.
وتساهم حكومة دبي الالكترونية بقوة في نشر ثقافة التسويق عبر الخليوي. وتنصب أغلب جهودها على تسويق الخدمات، بحكم ارتباطها بعمل الدوائر الحكومية وخدماتها. ويبيّن سالم الشاعر مدير الخدمات الالكترونية في حكومة دبي الالكترونية، ان الدوائر الحكومية وجمعيات النفع العام والمؤسسات شبه الحكومية تستفيد من خدمات حكومة دبي الالكترونية في إعلانات الخليوي.
ويوضح أن رسائل"اس ام اس"تتيح للدوائر الحكومية ارسال المعلومات التي تريد الحكومة ايصالها الى العملاء مباشرة.
تفرّق رحاب لوتاه مديرة تطوير الخدمات الحكومية في حكومة دبي الالكترونية، بين نوعين من تلك الخدمات. إذ يُساعد"مركز الاتصال"التابع للحكومة الالكترونية في الاستفسار عن الخدمات والمعاملات من جهة، ويُسيّر خدمات التسويق الالكتروني لأكثر من 80 جهة حكومية وشبه حكومية. كما ابتُكرت خدمة في هذا السياق هي"بُل اس ام اس"، بمعنى اطلب الرسالة القصيرة التي تريدها"، وقوامها ان يبعث المستخدم برسالة خليوي إلى رقم محدد فيتلقى مجموعة من الرسائل عن الموضوع الذي يريده.
وتؤكد لوتاه أن التسويق المباشر عبر الخليوي ينتشر بقوة بديلاً من التسويق الهاتفي التقليدي، الذي يضايق الناس إحياناً، خصوصاً اذا تلقوا مكالمات إعلانية في مواعيد غير مناسبة.
وتشير إلى إرسال أكثر من 2،5 مليون رسالة تسويقية في العام الماضي، ما يُشير الى امكانية استمرار الرقم في التصاعد.
وترى أيضاً ان ثمة امكانية لتوفير هذا النوع من خدمات التسويق المباشر للقطاع الخاص على نطاق تجاري، في زمن قد لا يطول.
معضلة الخصوصية الفردية
تعتبر"الخصوصية"احدى أهم التحديات أمام انتشار التسويق الالكتروني. ويتفق الجميع على ضرورة تطوير التشريعات في المنطقة بما يحفظ حقوق المستخدمين من جهة، ويحافظ على هذه السوق الجديدة. وإذ يصل التسويق المباشر إلى الجمهور المستهدف مباشرة بوسيلة يملكها وفي الوقت الذي يناسبه، فإنه يوفر على المؤسسات والشركات الكثير من النفقات ويضمن لها فعالية أكبر في الوصول إلى جمهورها المحدد.
ويرى سالم الشاعر وجوب إلزام الجهات المتخصصة والشركات والمؤسسات بعدم بيع أرقام هواتف المستخدمين، وعدم عرضها في السوق.
ويشدّد على ضرورة صوغ قوانين لحماية الخصوصية. ويوضح أن حكومة دبي الإلكترونية أخذت هذه الجوانب في الاعتبار منذ بداية مشروعها عن التسويق المباشر، كما ترفع توصيات بهذا الخصوص إلى الجهات الحكومية.
وتوضح رحاب لوتاه ان حكومة دبي الإلكترونية بعيدة من تهمة انتهاك الخصوصية لأنها تتعامل مع الدوائر الحكومية التي تتعامل بدورها مع جمهور سبق ان سجّل بياناته لديها، وبالتالي فإن مجال المتاجرة بأرقام الهواتف معدوم.
وفي هذا السياق، يوضح تشارلز بريسكوت نائب رئيس"هيئة التسويق المباشر"لتطوير الأعمال العالمية وللشؤون الحكومية، ان سوق الشرق الأوسط لا تزال تعتمد على وسائل تسويق تقليدية مرتفعة التكلفة وضعيفة التأثير. ويتوقع أن يحقق التسويق المباشر انتشاراً كبيراً في السنوات القليلة المقبلة. ويُنبّه إلى ان حجم قطاع التسويق في الولايات المتحدة الأميركية يقدر بنحو 1.85 تريليون دولار، ما يزيد عن 10 في المائة من إجمالي الناتج المحلي فيها. وتتسم الأسواق الكبيرة الأخرى في أوروبا واليابان بنسب مماثلة.
وتأتي أرقام المبيعات الهائلة هذه على رغم القدر الكبير من تشريعات"المنع"التي تهدف إلى حماية المستهلك، إذ ان من غير القانوني في الولايات المتحدة، مثلاً، إرسال رسائل نصية قصيرة تسويقية إلى الهواتف المتحركة. وتفرض معظم الدول الأوروبية على شركات التسويق الحصول على إذن مسبق من المستهلك قبل أن ترسل إليه رسائل بالبريد الإلكتروني.
وأوضحت غيني بيشوب مديرة"مؤتمر التسويق المباشر"الذي عقد في دبي أخيراً، ان العديد من المتخصصين في مجال التسويق يعلمون أن نسبة إعلاناتهم التي تعمل بفاعلية هي 50 في المئة."لكن المشكلة أنهم لا يعلمون أية 50 في المئة هي تلك التي تعمل... التسويق المباشر قابل للقياس، وتعقُّب عائدات الاستثمار أسهل إذا ما قورن بوسائل التسويق الأخرى". وذكرت أيضاً أن العائد عن كل دولار يُنفق في هذا القطاع يصل إلى نحو 11 دولاراً!
ويرى بول غوستك المدير العالمي في شركة"تشارترد إنستتيوت أوف ماركتينغ"أن التسويق المباشر سيحقق انتشاراً كبيراً في السنوات المقبلة، في ظل التقديرات التي تشير إلى ارتفاع أعداد مستخدمي الإنترنت في المنطقة إلى 52 مليوناً ومستخدمي الهاتف المتحرك إلى 110 ملايين في غضون 3 سنوات. ويدعو المُسوِّقين إلى الاستفادة من تلك الأعداد من طريق اللجوء إلى أحدث التقنيات في التسويق.
مقاومة الإعلان التقليدي
على الجانب الآخر، يقلّل أقطاب صناعة الإعلان من خطورة الانتشار السريع للتسويق المباشر وامكانية تأثيره في التسويق التقليدي. ويرى"رئيس الجمعية الدولية للإعلان"جوزيف غصوب أن الاعلان التقليدي سيظل محتفظاً بمكانته. ويُشير إلى أن التلفزيون لم يلغ الصحف، على رغم المخاوف التي ثارت عند ظهوره:" تتجدد مثل تلك المخاوف مع كل ابتكار، ويثور التساؤل عن إلغاء الجديد للقديم".
ويعترف غصوب بالنمو في التسويق المباشر. ولا يرى في ذلك تأثيراً سلبياً في الإعلان التقليدي. ويؤكد ان الإعلان في الصحف أو التلفزيون لم يعد مادة ترويجية فقط ولكن مادة معلوماتية وترفيهية أيضاً:"لا يعقل ان تصدر صحيفة من دون اعلان... الصحيفة التي لن تجد اعلاناً لها ستخترعه لأنه مكوّن من مكوّناتها... المواد الاعلانية في التلفزيون تحظى بمشاهدة الناس كباراً وصغاراً للترفيه والتسلية وليس فقط لشراء السلعة أو الحصول على الخدمة". ويؤكد أن"حاجة المنطقة الى الإعلان والتسويق تتعدى الأهداف المادية، مثل تسويق المنتجات والبضائع، لتصل الى تسويق الذات وتصحيح الصورة السلبية عن العرب في العالم".
وعلى رغم عدم توافر إحصاءات حول المبيعات التي تُنتجها الإعلانات، كما هي الحال مع التسويق الإلكتروني، فمن المؤكد أن حجم الإنفاق على التسويق المباشر أقل بكثير من الإنفاق على الإعلانات التجارية راهناً. وتتراوح التقديرات حول اجمالي حجم السوق الإعلاني في دول مجلس التعاون الخليجي عام 2005، بين 3 و 5 بلايين دولار.
ويرجع اختلاف التقديرات إلى غياب مؤسسات البحوث والتحليل. وتستحوذ كل من الإمارات والسعودية نحو بليوني من هذا الرقم مناصفة بينهما، لأنهما تشكلان أكبر الأسواق الإعلانية في المنطقة.