استعراض الجسد في الاعلان ... لا يؤدي حتماً الى شراء السلعة

لا يزال استخدام عرض الجسد الانثوي الأسلوب المفضل للتجار في مختلف ميادين الدعايات والاعلانات التي اقحمت المرأة في كثير منها بطريقة "سمجة" وأصبح الشغل الشاغل للمعلن "المرأة" ليكون الجسد اداة التواصل بين المالك والزبون، تدعمه في ذلك تقنيات الصورة والاعلان وترافقه العلوم الخاصة بدراسة نفسية الجماهير وكيفية توجيهها للدعاية والتفاعل معها، الأمر الذي حوّل حياة المرأة في كثير من الاحيان الى استعراضات جسدية مفرطة.
"الحياة" استطلعت آراء عدد من المتخصصين لتحليل مضمون الاعلان، وصورة المرأة في المجتمع المصري.
تقول سهير جميل ربة منزل إن الحقائق البديهية تؤكد ان كل اعلان يحمل رسالة للمتلقي ويبقى الرهان على قدرة الأخير على الاستقبال والاندماج مع مضمون الرسالة. بالتأكيد الهم الاول الذي يشغل بال المعلن هو كيفية اقناع المتلقي بشراء السلعة، ولكن اصرار شركات الاعلانات على بث صور وأشكال "نمطية" يفقد الاعلان المضمون الاساس الذي يرغب المعلن في ترويجه.
وتنتقد نهلة أحمد مهندسة اعلانات النجوم وتعتبر ان الاعلانات تقلل من قيمة النجم، "فالمشاهد اعتاد ان يستقبل النجم كممثل يعرض قضية ما وليس شخصاً يسوِّق السلعة، حتى إن بعض النجوم اطلقوا اسماءهم على بعض المنتجات التي قاموا ببطولة الحملة الاعلانية لها. وأبرز مثال على ذلك النجمة الاميركية فرح فاوست التي اطلق اسمها على منتج شامبو، اضافة الى خوض عدد كبير من الممثلين المصريين والعرب تلك التجربة، امثال عمر الشريف ومنى زكي وسمية الخشاب ويسرا وغيرهم الكثير، وتلك الاعلانات ساهمت في شهرة البعض ودعمت شهرة البعض الاخر وكانت "وش السعد عليهم"، كما يقال، بينما كانت شهرة بعض النجوم في المقابل مساهمة في شكل اكثر فاعلية في شهرة المنتج نفسه وهو الهدف الاساس لاستغلال اي فنان في اعلان اي سلعة معينة".
وأكدت سوزان محمود مهندسة ان ظهور المرأة في الاعلانات في شكل سيئ وغير لائق في عدد منها يشوِّه صورة المرأة في المجتمع سواء لدى الرجل أو حتى لدى المرأة نفسها. فالفتاة الصغيرة تشاهد مثيلاتها يرقصن ويرتدين ملابس غير مناسبة في الاعلانات والأغاني، فيؤثر ذلك في ادراكها لوضعها وموقعها في الحياة والمجتمع.. وحملت فتاة الاعلان مسؤولية تشويه صورة بنات جنسها.
ويقول استاذ الاعلام في جامعة حلوان الدكتور احمد فاروق ل"الحياة": "اعتاد عدد غير قليل من المعلنين ومصممي الاعلانات استخدام المرأة وتوظيفها في نسبة غير قليلة من الاعلانات بهدف لفت الانتباه واثارة اهتمام الجمهور المستهدف ودعوته الى اتخاذ قرارات شرائية محابية للسلع والخدمات المعلن عنها، وقد حرص بعض مصممي الاعلانات على التركيز على المرأة كأنثى من خلال ابراز هيئتها الشكلية وقوامها، من ثم التركيز على أحد ادوار المرأة دون غيرها، وهو الدور العاطفي والوجداني في إطار علاقتها بالرجل، فضلاً عن التركيز على بعض الاعضاء الجاذبة كالشفتين والقوام، والحرص على ارتداء أزياء "تكشف اكثر مما تخفي" من جسدها، وقد يكون ذلك ملائماً في بعض السلع والخدمات التي يتم الاعلان عنها مثل مستحضرات التجميل والازياء وسلع الهدايا وغيرها، ولكن اللافت ان نسبة غير قليلة من الاعلانات الخاصة بالسلع الاستقرابية مثل الغذائية والمشروبات والالبان وغيرها تستخدم المرأة كموديل وعنصر اساس في الاعلان، والبعض يوظف فكرة الاعلان الرئيسة من خلال التأثير في الجانب الانثوي للمرأة، من دون ان يكون لذلك علاقة ارتباطية بالاستمالات الاقناعية المنطقية للاعلان عن تلك السلعة".
ومع ظهور الاعلان التلفزيوني تعاظمت درجة التركيز على توظيف المرأة انثوياً من خلال الأبعاد الجديدة التي يضيفها الاعلان التلفزيوني الى الرسالة الاعلانية. ويؤكد فاروق ان حركة الكاميرا تركز فترة زمنية اطول على بعض اعضاء المرأة كالشفتين والعينين وايماءات الوجه عموماً، وقد تستخدم ايضاً الحركة في شكل تُثار من خلاله الغرائز، وفي حالات اخرى يتم توظيف الصوت بدلالات موحية، ولهفة مثيرة، وقد تستخدم الدلالات غير اللفظية من خلال نظرة العينين وأسلوب نطق الكلمات من الشفتين، والدلالات الرمزية التي تصاحب حركة الجسد واليدين، الى جانب توظيف الايقاع الراقص والغنائي من خلال مجموعة من الفتيات داخل الاعلانات في بمناسبة او من دون مناسبة، وهن يتراقصن ويتمايلن ويتجاذبن ويعرضن السلع المعلن عنها وكأنهن يعرضن انفسهن قبل السلع المعلن عنها احياناً.
وفي إطار تعظيم الاهتمام بصورة المرأة في وسائل الاعلام، اكد استاذ الاعلان في جامعة القاهرة الدكتور صفوت العالم ل"الحياة" اهمية ابراز الادوار الكثيرة للمرأة كأم وامرأة عاملة وربة منزل وزوجة قبل أن تكون الحبيبة أو الصديقة.
ويرى العالم أن توظيف المرأة في الاعلان يجب أن يتناسب مع طبيعة السلعة او الخدمة المعلن عنها، وينبه الى اهمية عدم التركيز على المَشاهد المثيرة وتكرار الاعلانات الايقاعية الراقصة والغنائية والتقليل من تركيز الكاميرا على ابراز مفاتن المرأة، إذ ان طبيعة الاعلان كمضمون اقناعي يتكرر بانتظام قد تجعل لمثل هذه الاساليب بعض التأثيرات السلبية في توزيع السلع والخدمات.
ويعتقد العالم ان قرار المستهلك شراء سلعة مرتفعة الثمن كالسيارة او الثلاجة او التلفزيون والموبيليا وغيرها لا يتحقق لمجرد ان امرأة ما ظهرت في الاعلانات الخاصة بتلك السلع، إذ ان قرارات الاستهلاك يحكمها الكثير من الاعتبارات والمتغيرات الاقتصادية والاجتماعية.
ويلفت الى ان استخدام المرأة النجمة سواء أكانت فنانة ام مطربة في الاعلانات لاعتبارها شخصية يستشهد بها لا ينجح في جميع الحالات إلا بشروط تتفق وخصائص شخصية المستشهد به وطبيعة السلع، اذ تطغى شخصية النجمة على رغم ما يتكبده المعلن من إنفاق سواء في الانتاج ام في العرض على الهدف الترويجي للاعلان في زيادة مبيعات السلع والخدمات.
وطالب، فاروق وسائل الاعلام ووكالات الاعلان بضرورة الالتزام بالضوابط الاخلاقية لضمان احترام المستهلك وتقديم الاعلان في صورة تخدم السلع أو الخدمة من دون تشويه صورة المرأة، وبأن تظهر "الموديل" في الاعلان لمصلحة السلعة وليس لإثارة المستهلك.