وجهة نظر جديدة في التسوق والتبضع : الدفع الى الشراء بلا وعي ... والمرأة الهدف

هل انت من النوع الذي يحب التجول في الأسواق والوقوف امام واجهات المحال التجارية؟ أو ممن لا تكتمل متعتهم الا اذا عادوا الى المنزل وأيديهم محملة بما لذ وطاب؟او من الذين لا يضيعون قرشاً واحداً بغير حساب؟ وماذا ستقولين أو تفعلين، أنت سيدتي، لو علمت أنك كنت تحت تأثير قوى خفية كانت تدفعك إلى القيام بعملية الشراء من دون إرادة منك؟
الشراء متعة، هذا ما يقوله البعض. فالتسوق... اي شراء متطلبات المنزل والعائلة والاحتياجات الشخصية، على رغم انه عملية مرهقة احياناً تتطلب وقتاً يخصص لها في زحمة متطلباتنا اليومية الكثيرة، يُعدّ عملية ممتعة ايضاً. فمن خلال الحديث مع نساء كثيرات، وفي مناسبات متعددة، كانت آراء الغالبية منهن هي ان المرأة تجد متعة، خصوصاً اذا كان جيبها، أو بالاحرى حقيبتها، مليئاً، وهي متجهة الى الاماكن التي تحب التسوق منها، ولاسيما منها تلك التي فيها من التنوع ما يرضي رغبتها وطموحاتها الشرائية، اذا صح التعبير.
وعلى العكس من ذلك، فان الرجال، ولا سيما الأزواج منهم، لا يحبون كثيراً هذه العملية، ويفضلون تركها للنساء ومن دون أي منافسة، لا لشيء إلا لأنها تتطلب وقتاً وجهداً وطول بال لا تملكها الا النساء... ولأنها تتطلب ألاموال طبعاً.
ومن خلال جولة، قبيل عيد الفطر المبارك وأعياد رأس السنة الميلادية الأخيرة، على الأسواق التونسية، حيث المحال المليئة بالبضائع من كل شكل ونوع، ازدحمت الشوارع بالناس منذ الصباح وحتى منتصف الليل باستثناء ساعات قليلة قبيل الافطار وبعده. وهذا تقليد اعتاده التونسيون سنوياً في شهر رمضان. ففي النصف الثاني منه، تفتح المحال التجارية ابوابها منذ الصباح وحتى منتصف الليل مع اجراء خفوضات على الاسعار، والقيام بنشاطات احتفالية في بعض المراكز التجارية، لاستقطاب الناس.
ويلجأ اصحاب المحال والشركات المنتجة للمواد الاستهلاكية وفي كل انحاء العالم، عادة، الى طرق متنوعة لترويج بضاعتهم وجذب الشارين، ومنها اساليب العرض المغرية واستخدام الاضاءة بطرق تشد الانتباه اليها والدعاية الكثيفة، اضافة إلى المنافسة القائمة على اساس الجودة والاسعار... لكن الذي استجد أخيراً، في هذا المجال، هو جعل الناس يشترون من دون وعي، والتركيز في ذلك يتم على المرأة لانها المعنية بهذا الموضوع أكثر من الرجل.
فقد أجرى البروفسور جيرالد زالتمان، الاستاذ في كلية الاقتصاد في جامعة "هارفرد"، دراسة على دماغ المرأة وهي تتسوق، واكتشف ان موجات تتولد عندما تعثر على شيء ترغب في شرائه: تقول لها اشتري... اشتري... اشتري. وكان هدفه محاولة اظهار ما يحدث في الدماغ عندما يتخذ من يتسوق القرار، معتمداً فكرة ان المستهلكين يختارون المنتوجات ونوعها، من دون وعي منهم عموماً، علماً ان الاستفتاءات التي يعتمدها معظم ابحاث السوق، تقوم على التعامل مع العقل الواعي ما يدل الى عدم دقتها. ويقول زالتمان ان ما يقوله الناس ويفكرون به، في حال الشراء، يختلف كلياً عما يفعلونه، اذ انهم يشترون بلا وعي. وتدعم هذا البحث شركات كبرى تأمل بإنتاج بضائع وتصميم محال تجارية واعلانات تنبه من دون وعي الى نماذج مماثلة لأمواج الدماغ، فتدفع الناس إلى الشراء من دون ان يدركوا ما يقومون به.
فقد درس زالتمان، بالتعاون مع استاذ علم النفس في "هارفرد" ستيفن كوسلين، مقدار تدفق الدم والنشاط الكهربائي في أدمغة نساء تم تعريضهن لبيئات استهلاكية متنوعة، فتفاوتت ردود الفعل بين السلبي والإيجابي، اي أنها تدل الى الاحساس بالمتعة العميقة... وهذا الاختلاف جاء متناسباً مع التباين في طرق العرض وسلوك طاقم البيع أو طبيعته، في تلك الاماكن.
واختبر الباحثون استجابات النساء في متاجر من انواع ومستويات مختلفة، تكوين فكرة كاملة عن ردود الفعل لديهن، ومتى تحدث الرغبة في الشراء أو عدمها الخ... ومن خلال أحد الابحاث عن ردود فعل نساء عند دخولهن صالات عرض تتسم بالاناقة والنظافة، لوحظ انها كانت ايجابية، وان الدم اخذ يتدفق الى قشرة المخ والقشرة البصرية، اللتين يرتبط نشاطهما بالمتعة العميقة عندما تعامل معهن طاقم بيع بشوش ومتعاون. وعلى العكس من ذلك، عندما أدخلن صالة عرض سيارات غير نظيفة ويعمل فيها طاقم بيع يستخدم اسلوب الالحاح مع الزبائن، كانت النتائج سلبية. وتبين ان الدم تدفق الى قشرة المخ الامامية اليمنى، وهي منطقة ترتبط برد الفعل الانفعالي. وأكدت احدى شركات صناعة السيارات الاميركية أن مبيعاتها زادت بنسبة ثلاثة في المئة بعد اعادة تصميم صالات العرض لديها، استجابة لنصيحة فريق "هارفرد" لها. وهذا ما شجع بعض التجار البريطانيين المهتمين بتلك الابحاث على اعادة تصميم صالاتهم واماكنها وطرق العرض فيها. الباحثون في جامعة "هارفرد" بدأوا أخيراً مشروعاً بحثياً جديداً لدراسة طريقة تأثير الاعلانات في الانسان. ويتطلعون بذلك الى استخدام نتائج ابحاثهم في تصميم اعلانات تصعب ازالة صورتها من عقول الناس، وهدفهم ليس التأثير في اختياراتهم بل مخاطبة رغباتهم .
وعند طرح فكرة الابحاث تلك على تجار في السوق التونسية، كانت ردود فعلهم متباينة بين مقتنع وغير مقتنع. لكن أطرف تعليق في هذا الصدد، ما قاله أحدهم: "قد تساعدني نتائج أبحاثهم تلك على بيع كل ما في متجري، لكن عليهم ان يضمنوا لي ان زوجتي لن تفرغ خزينتي كي تشتري اشياء تجدها في متجر آخر قد يلجأ إلى طرق اعلان أكثر اغراء وتأثيراً مني".