شاهدت على التلفزيون قبل يومين إعلانا ادعى أنه بمجرد استخدامي شامبو معينا لمدة أقل من أسبوع سيصبح شعري حريرا! لم أطلب هذا الشامبو حتى الآن ليس لأنني أصلع والعياذ بالله، ولكن لأن الحرير مسألة أظنها تعني النساء أكثر مني ومن غيري من الرجال الذين يتساقط شعرهم كل يوم ولا يتحسرون على «الليف» أو «الحرير» الذي ضاع! واليوم يضيع الكثير من وقتنا ونحن نشاهد على التلفزيون وعلى غيره إعلانات تروج لأشياء كثيرا ماتكون زائفة وكاذبة ولكنها تدعيها بدون خجل، بل تطلقها بكل فخر. وبإلقاء نظرة بسيطة على السوق ومنتجاتها ندرك وبدون ذكاء أن كل الكلمات والشعارات والعبارات وغيرها التي تلصقها الشركات وتقولها عن منتجاتها مهما كانت هي كلمات لا تدل على واقع أو على دلائل. ورغم أن الكلمات مهمة بالنسبة لرفع مبيعات العلامات التجارية لأنها ببساطة تقوم برواية القصة، غير أن المدهش أن معظم تلك الشركات وخاصة الكبيرة لا تهتم كثيرا بإبداع الكلمات حول منتجاتها معتقدة بأن الكلمات لا تبيع! غير أن الكلام يبدوأنه في الطريق إلى التغيير كما قرأت في تقرير بريطاني وجد أن الاهتمام بإلابداع في التعبير عن المنتج هو وسيلة هامة للربح والبيع وتحقيق الثروات. فمثلا هناك شركة صغيرة في بريطانيا لصناعة عصائر الفواكه اختاروا علامتهم التجارية أن تكون «إنست» أى البراءة بالعربية، وكانوا يقصدون أن شركتهم سوف تعتمد على الشرف والطبيعة والأمانة وليس على أي غش في الفاكهة الطبيعية. وقرر المؤسسون التركيز على الكلمات لأن ميزانية الدعاية عندهم معدومة. ومضت دعاياتهم تركز على كلامات بدت حينها مملة للمستهلك ولكن هامة. وبعدما نجحت الشركة وحققت مبيعات غير عادية. واصلت لعبة الكلمات في دعايتها وفي تعبيرها عن عصائرها. فأحيانا كان المستهلك يفاجأ بملصق مكتوب على العلبة يقول «ثلاث قديسات» وهي إشارة إلى أنواع الفواكه التي صنع منها خليط الفاكهة في العلبة! وخلال سبع سنوات كما يقول التقرير وبفعل هذه الكلمات أصبحت أسرع شركة مشروبات وأغذية في بريطانيا. وفي مثال آخر أورده التقرير على شركة استخدمت الكلمات والدعاية ببراعة وإبداع، فبدلا من عبارة «هذا الصابون أزال البقع من حمامي» ابتكرت شركة صابون صغيرة إعلانا جميلا يقول «تساعدك على التنظيف قبل أن تفقد صوابك»! ما أكثر الأغبياء والإعلانات والبرامج الذين يفقدوننا صوابنا اليوم! [email protected]
