دورات الابتكار المزعزع

في عام 1997م نشر كلايتون كريستنسن (Clayton Christensen) أستاذ إدارة الأعمال في جامعة هارفارد كتابه الشهير والمؤثر «معضلة المبتكر» (The Innovator's Dilemma). وكان أهم ما أوضحه فيه حل لغز كيف أن الشركات التي تدار بكفاءة، وتطور نفسها باستمرار، وتتخذ الاستراتيجيات الصحيحة قد تجد نفسها مهددة بالانقراض! حيث يحصل هذا من خلال ما سماه ب«الابتكار المزعزع» (disruptive innovation)، على خلاف التطوير المستمر للتقنيات الحالية أو «الابتكار المحافظ» (sustaining innovation). والفرق بينهما أن الابتكار المزعزع قد يغير طبيعة أو تركيبة السوق أو أسلوب جني الأرباح فيه، لكنه يأخذ عادة وقتا طويلا حتى يجد تطبيقات عملية تجاريا. ويبدأ عادة عن طريق دخول منافس أقل جودة وتكاليف إلى أحد الأسواق بالاعتماد على تقنية جديدة لم تثبت فعاليتها، ويتم إهمال هذه التقنية من قبل المنافسين الأقدم والأكثر خبرة والأكبر حجما في السوق. ومع الوقت وتطوير كفاءة التقنية الجديدة يتمكن المنافس الجديد من زعزعة الآخرين عن الصدارة والسيطرة على السوق.
ومن الأمثلة الشهيرة على ذلك اختراع شركة كوداك للتصوير الرقمي، حيث كان هذا ابتكارا مزعزعا لصناعة التصوير، كونه يغير من تركيبة السوق نفسه، حيث يلغي صدارة شركة كوداك في صناعة أفلام الكاميرات التقليدية وأرباحها منها، لانتفاء الحاجة للأفلام مع التصوير الرقمي. لكن لم تستطع شركة كوداك الاستفادة من ابتكارها ولا تصور حجم تأثيره عليها، مما أدى إلى إفلاسها في نهاية المطاف، مع أنها كانت من أفضل الشركات في مجالها، ومعظم الشركات التي سيطرت على سوق التصوير لم يكونوا من منافسيها التقليديين في صناعة التصوير، بل جاءوا من صناعة الإلكترونيات. وكوداك ليست لوحدها في مواجهة هذه المعضلة، بل نجد أن الكثير من الشركات تكون أسيرة للتفكير التقليدي في التسويق، والذي يحذر من تطوير منتجات جديدة تأكل سوق المنتجات القديمة، فتحاول الشركات المحافظة على منتجاتها مع تطويرات «هامشية» في أدائها وكفاءة إنتاجها. ولذلك لا تستشرف أو تغفل عمدا تأثير الابتكارات المزعزعة للأسواق التي تعمل فيها. وهذا بعكس طريقة تفكير ستيف جوبز عندما عاد إلى إدارة شركة أبل في عام1997م، حيث تبنى فكرة «الابتكار المزعزع» وكان يرى أنه إذا لم يزعزع منتجاته القديمة فإن غيره سيفعل ذلك بدلا عنه ويجني أرباحا هو أولى بها. ولهذا قدم أجهزة الآيبود (iPod)، والآيفون (iPhone)، والآيباد (iPad)؛ مع علمه بأن كلا منها سينقص من الحصص السوقية لما سبقه من أجهزة، بما فيها كمبيوترات آبل المحمولة (MacBook). ومعظم الابتكارات المزعزعة اتبعت ما يطلق عليه «استراتيجية المحيط الأزرق» في إعادة تعريف القطاع الذي تنافس فيه.
لم يتطرق كريستنسن في كتابه إلى نظرية «التدمير الخلاق» (creative destruction)، والتي قدمها جوزيف شومبيتر (Joseph Schumpeter) أحد أشهر اقتصاديي القرن العشرين، بينما رأى عدد من الكتاب تشابها كبيرا بين النظريتين. وهو ما اعترف به كريستنسن في كتابه التالي الذي ألفه مع زميله مايكل راينور (Michael Raynor) بعنوان «حل المبتكر» (The Innovator's Solution)، وإن كان يقرر بأن نظريته أكثر شمولا وتشرح أكثر من نظرية سابقه. ويرى شومبيتر أن التدمير الخلاق هي طريقة تمكن الرأسمالية والمنافسة السوقية لتدمير الاحتكار، عن طريق ظهور منافسين جدد «يزعزعون» التركيبة التقليدية للسوق. وهي ما دفع شومبيتر لاستنتاج أن الشركات الناشئة هي أهم محرك لنمو الاقتصاد وأهم عوامل نجاحه، مع كونها تخرب عمل الشركات القديمة إلا أنها تجدد حيوية الأسواق وتكسر احتكاراتها.
يصف تيم وو نظرية التدمير الخلاق بقوله إنها «دورة لا ترحم من تدمير الصناعات وعودتها للحياة»، واستخدمها كأساس لكتابه «المفتاح الرئيسي». ويذكرني وصفه هذا للنظرية بنظرية ابن خلدون في الدورات التاريخية وهي ما كتبت عنه مقالا بعنوان «مقدمة ابن خلدون والشركات المعاصرة». وملخصها أنها تمر بثلاثة أجيال، الجيل المؤسس والذي يأتي من خارج السوق التقليدي ويزعزعه، ثم الجيل الثاني والذي يقطف ثمار النجاح ويعيش حالة الترف، والجيل الثالث الذي تهرم فيه الشركة وتسقط أمام المنافس «المزعزع». والأمثلة المشروحة في المقال المذكور قد تفسر بشكل مشابه بأي من النظريات الثلاث.
مع الاختلافات بين النظريات الثلاث إلا أن روحهم واحدة وهي أن التغيير سنة من سنة الحياة، ودوام الحال من المحال، ولذلك فلا بد من التجديد الجريء والمستمر للمحافظة على الصدارة.