الاقتصاد العابر مكيدة البائع التقليدي

رغم أن العديد من الخبراء يعتقدون أن مَقءدِم الاقتصاد العابر للحدود الذي لا يعتمد على الاحتكاك المباشر تسبب في وفاة مهنة البيع المباشر فإن مارك شونكا ودان كوش في كتابهما (ما وراء بيع القيمة) للناشر ديربورن يعتقدان أن ثمة مبالغة في وجهة النظر هذه. لكنهما يقران أن قنوات البيع تتغير إلى درجة أن أيام التركيز على سمات السلعة وسعرها وإنهاء عملية البيع بمفاجأة أصبحت معدودة. لكن وفقا للدلائل التي جمعاها وتشكل حصيلة ما يربو على 40 سنة من الخبرة في مجال المبيعات المباشرة وإدارة البيع وتقديم الاستشارات في مجال المبيعات والتدريب، فإن هذا يعني ببساطة أن محترفي مهنة البيع المباشر لا بد أن يكسروا- وفقا لتعبير المؤلفين- مكيدة أو شرك البائع.
ورغم صعوبة تصنيف محترفي البيع ضمن فئة واحدة طوال الوقت، إلا فيما ندر، يعتقد المؤلفان أن البائعين المحترفين يجدون أنفسهم- دون رغبة منهم في أكثر الأحيان- قد وقعوا في شرك البائع التقليدي، الذي يجاهد لتمييز عروضه ويضحي بالقيمة من أجل السعر. وحين يقع البائعون في هذا الشرك يواجهون صعوبة تجعل من المستحيل عليهم تجاوز نطاق البيع القائم على السعر وتقديم حلول استراتيجية لصانعي القرار الأساسيين، كي يميزوا- صناع القرار- أنفسهم عن طريق مساعدتهم على تحسين أعمالهم.
ويفترض المؤلفان أن بوسع محترفي البيع التغلب على التحدي الذي يمثله بيع القيمة هذا عن طريق الالتزام بما وراء بيع القيمة. وهي طريقة ثورية للبيع تستفيد من عملية إمباكس وهي مجموعة استراتيجيات مفصلة ثبتت نجاعتها ووضعت من أجل مساعدة رجال المبيعات على التعرف على الفرص والتحرك إلى ما وراء نطاق حراس البوابات وتقديم حلول عملية استراتيجية لصانعي القرار في المستوى الأعلى.
وفي كتابهما- (ما وراء بيع القيمة)- يقدم المؤلفان رؤية شاملة لما يعنيه بيع القيمة، والبيع بوصفه عملية، وزيادة الهوامش الربحية، وإخراج السعر من معادلة البيع، واكتساب مصداقية على مستوى المسؤولين التنفيذيين، وإيجاد مزية تنافسية مستدامة.
وإمباكس بالأساس، هو نظام للبحث والاتصالات والعرض يقوم على ست فرضيات أساسية: 1- من المرجح أن يشتري صانعو القرار على أعلى مستوى بناء على ما يعرفه البائع عنهم وعن عملهم أكثر مما يشترون بناء على ما يعرفونه هم عن البائع ومنتجه أو خدمته.
2- إلى حد ما، فإن أهم حدث في عملية البيع هو اللقاء مع صانع القرار. 3
3- ليس أمام البائع إلا فرصة واحدة لإعطاء انطباع جيد. 4- الوصول المبكر إلى صانع والتواصل المستمر معه أمر حيوي.
5- الوضع الفعال للبائع رهن بالتقديم الذي تفوق قدرته هنا كثيرا قوة وصف المنتج.
6- على البائع أن يبرهن على أن العمل ملائم للمنتج قبل أن يبرهن على أن المنتج يناسب العمل. "إن معني ما وراء بيع القيمة يعني ألا تقضي وقتا في مقارنة منتجك بمنتج منافسك لكن أن تساعد الزبائن على تعزيز وتقوية مزيتهم التنافسية الخاصة بهم".
من هذه الفرضيات، طور المؤلفان عملية استراتيجية تحتوي 3 عناصر أساسية: الأول، أنهما يشجعان على إجراء أبحاث- من أجل كسب التأييد- تشمل المسؤولين ابتداء من القاع للقمة، كأن تبدأ مثلا عند المستوى الإشرافي ومستوى الإدارة الوسطى حيث توجد رؤية عريضة متاحة.
العنصر الثاني، أنهما ينصحان بالبيع من القمة للقاع وعند كل المستويات. وعلى الرغم من ضرورة البيع بفاعلية عند أي مستوى، يقع غالبية الناس الذين يمكنهم شراء القيمة في المستويات العليا للمنظمة، وبالتالي فهم يحتاجون إلى أن تشملهم عملية البيع.
العنصر الثالث والأخير، يؤكد أن التركيز لا بد أن يكون على ملاءمة العمل للمنتج لا ملاءمة المنتج للعمل "فكتاب ما وراء بيع القيمة يدور من أوله لآخره على ملاءمة العمل". وهكذا، فإن كتاب (ما وراء بيع القيمة) يبين أن ما يفعله البائعون ذوو الأداء الرفيع بشكل فطري وأنيق يمكن أن يصاغ في عملية بوسع أي بائع آخر أن يقوم بها. وهي عملية فوائدها متاحة في نسق واسع من العمليات والمواقف مع الزبائن الحاليين والمحتملين وفي المواقف التنافسية أو المعقدة ومع الشركات الكبيرة أو الصغيرة، وفي القطاع العام وفي أي وقت من عملية البيع.
Beyond Selling Value
A Proven Process to Avoid the Vendor Trap
By: Mark Shonka and Dan Kosch
294 pp. Dearborn Trade Publishing