"ثقافة المستهلك" دروس من حياة المنشآت

يعتمد كتاب "ثقافة المستهلك" لمؤلفه مايكل باش على دروس مستقاة من منشآت أسطورية للخدمات والمبيعات، لا سيما شركتي فيدرال إكسبريس و"يو بي إس" علاوة على الشركات متوسطة الحجم والشركات الكبيرة وأخرى مبتدئة ليبين كيف أن القادة والمديرين يمكنهم- وعن وعي- تكوين هياكل بنيوية أو أنظمة يمكن أن تحفز الموظفين من أجل التركيز على خدمة عملائهم (سواء في الداخل أو الخارج) من أجل تحقيق معدل نمو مستدام ومربح.
وطبقا لمايكل باش، فإن الثقافة هي نظام يقود أداء المنظمة. وبوسع هذا النظام أن يسفر عن أنواع شتى مدمرة من الأنشطة السرطانية المضرة بالمستهلك، وبوسعه أيضًا أن يحفز الناس ليقدموا أداءً يستقطب عملاء مخلصين مربحين للشركة.
وهو يحدد ست خصال أولية للنظام الثقافي جيد التصميم، معتقدًا أن الأنظمة الثقافية- لا الناس أو الموظفين- هي التي تقود 95% مما يجري في المنظمة: 1- صورة واضحة لخبرة ورؤية العميل المستحب. 2- مدونة سلوك (لوائح) لعملية إنتاجية تهتم كثيرا بالقيمة ولا تقدم تنازلات بشأنها. 3- نتائج محددة بتوقيت معين ترغب الشركة في تحقيقها. 4- رغبة الناس أو تصميمهم على تحقيق هذه الأهداف. 5- نتائج تبين للناس نجاحهم النسبي مثل التغذية المرتدة. 6- التدابير المعينة التي يقوم بها الناس لتحقيق هذه الأهداف.
في مثل هذا النوع من الثقافات التي تركز على المستهلك، تكون البني الطبيعية والبسيطة للمنظمة محل اهتمام ورعاية بما يمكن الموظفين والعملاء من البحث عن سبل لتحسين فعالية المنظمة، ومساعدتها على النمو والازدهار، في عملية تطور مستمرة تشهد تحولا من التركيز على خدمة العميل إلى "ثقافة مستهلك" قوية.
وهكذا، إذا أرادت الشركات تغيير نتائجها، فلا بد أن تغير أنظمتها الثقافية، لأن هذه الأنظمة تقود المنظمة وتحدد سلوك موظفيها، فالناس يتعلمون ثم يعملون الأمور التي تقدم لهم أكبر مكافأة شخصية. وإذا اتسق هذا العمل مع الأهداف التجارية، فإن المنظمة وموظفيها يستفيدون. وما لم يتسق، يعاني الجميع. ومع ذلك، فإن معظم السلوكيات تتم بدون وعي، يقودها النظام الثقافي.
وإذا حصل الموظفون على ثناء وتقدير لتقديمهم خدمة ممتازة، سيقدمون أنفسهم لخدمة العملاء بطرق استثنائية. لكن اذا لم يحظ الموظفون باعتراف وثناء على جهودهم، فإن رغبتهم لخدمة العملاء ستتلاشى وسيظهر نمط الخدمة السيئة (سرطان المستهلك) في نهاية المطاف. وإذا حدث هذا، فلا يمكن تغيير العرف السائد عبر الأساليب التقليدية، ولكن من خلال هياكل ثقافية أساسية.
كتاب "ثقافة المستهلك" كتاب تمهيدي بسيط- لكنه قوي في محتواه- في الوصول بخدمة العميل إلى مستويات استثنائية، لأنه يربط كل أوجه النشاط التجاري: من إدارة وقيادة وموارد بشرية، وعمل جماعي، وتمويل ، ومبيعات، وتسويق، وتصنيع، وتطوير، وتكنولوجيا معلومات، وتفكير استراتيجي.
والنتيجة هي صورة لثقافة عميل متكاملة وصحية تؤثر على الأداء والأرباح في الأجل الطويل. وهي نظام- يقول باش- إنه مثل شخص يحاول إنقاص وزنه، أو حكومة تحاول حل مشكلة اجتماعية أو منظمة تحاول تحسين تركيزها على العميل (وهو ما يغطي كما يبدو كل شيء له أهمية في عالمنا). وهذا النهج التنظيمي المتكامل الذي يدافع عنه المؤلف يقوم على مبادئ السبب والنتيجة، وهو نهج ينظر إليه على أنه المبدأ الأساسي لهذا الكون الذي تنشأ منه كل الظواهر.
هذا الكتاب يتناول "التغيير الدائم الذي لا ينتهي"، وهو مبدأ أساسي آخر وهو من المبادئ الموروثة للسبب والنتيجة. إن نظرية "ثقافة المستهلك" وتطبيقها- مثلما يفصلها باش- توفر إطار عمل لإيجاد منظمات؛ التغيير فيها أمر مسلم به. خاصة أن عملية التغيير تشكل الأساس لثقافة المستهلك بشركة فيدرال إكسبريس في مراحل؛ بداياتها ونموها وهيمنتها على السوق. وعملية التغيير أساسية إلى درجة أن المؤلف يصر على أنها يمكن أن تستخدم في عمل كل الأمور تقريبا مثل تسريح الموظفين وتطبيق تقنيات جديدة وإعادة تنظيم الشركة، وجعل الناس يرون التغيير بوصفه فرصة للنمو والتقدم. وهكذا، فمبادئ الكتاب يمكن أن تستغل بفاعلية في أي موقف، داخل المنظمة وخارجها حيث يتوق الناس إلى تغيير سلوكهم من أجل إتمام مهمتهم بفاعلية أكبر ويركزون على تقديم قيمة أكبر لكل من يتصلون بهم.
Customer Culture
How FedEx and Other Great Companies Put the Customer first Every Day
By: Michael D. Basch
290 pp. Prentice Hall Press