«العملية الإيطالية» التي نفذتها فيات لن يكون لها مَهْرَب من دون مشاكل

نفذ سيرجيو ماركيونِّه أكبر قفزة في حياته. الرئيس التنفيذي لشركة فيات – بعد أن أنقذ شركة صناعة السيارات الإيطالية من حافة الإفلاس، وأعادها إلى الربحية خلال سنتين من توليه منصب الإدارة في عام 2004، يبدو أنه أنقذها مرة أخرى من خلال انتزاع السيطرة على كرايزلر من صندوق ائتمان للرعاية الصحية للمتقاعدين تابع لاتحاد عمال السيارات المتحدة VEBA. لكن مثل مايكل كين في نهاية فلم «العملية الإيطالية» – أنا أتحدث هنا عن الفلم الأصلي الذي أنتج في عام 1969، والذي نرى فيه حافلة مليئة بالسبائك الذهبية، وهي تترنح على حافة جرف مرتفع – ربما يجد ماركيونِّه أن عمليته الملحمية ستضعه على حافة جرف خطير.
ورغم أن دائرة العلاقات العامة في فيات لن ترتاح للتشبيه الذي أقَمْتُه بين الاستحواذ على كرايزلر وبين سرقة (خيالية في أحد الأفلام)، إلا أن صناعة السيارات الحديثة ليست لديها سوابق جيدة كثيرة مثل الصفقة التي تَفاوَض ماركيونِّه بشأنها والتي تبدو جيدة في ظاهرها. ستدفع فيات مبلغ 1.75 مليار دولار فقط مقابل الحصة التي يمتلكها صندوق ائتمان المتقاعدين في كرايزلر، ومقدارها 41 في المائة. أما بقية النقدية اللازمة للصفقة (أي مبلغ 1.9 مليار دولار يدفع مباشرة، و 700 مليون دولار على مدى 3 سنوات) فتأتي من كرايزلر نفسها.
لكن الأمر الذي يجعل عملية الشراء صفقة مربحة للغاية، هو أن كرايزلر أنحف وأكثر ربحية مما كانت عليه منذ عقود، وذلك بفضل الإنقاذ من دافعي الضرائب الذي أعطى فيات في الأصل قسماً لا يستهان به من كرايزلر مقابل اتفاقيات غير نقدية. وبسبب من جرأة وتجاسُر ماركيونِّه ورغبة إدارة أوباما في إنقاذ الوظائف في اتحاد العمال، أصبح استحواذ فيات على كرايزلر هو الاستثناء للقاعدة التي تقول: إن الاستحواذ على أصول شركات السيارات يكون دائماً أرخص في حالات الإفلاس.
لكن دعونا نعود إلى مشهد الحافلة التي تترنح على حافة الهاوية. في الوقت الذي تحتسب فيه الأسواق عملية ماركيونِّه الجريئة ضمن قيمة فيات، يصبح من الواضح الآن مدى ضرورة الصفقة من أجل بقاء فيات على قيد الحياة. وحتى مع النقدية التي ستدفعها كرايزلر، فإن شبكة التوزيع الأمريكية، والأرباح الهائلة من الشاحنات والسيارات ذات الاستخدامات الرياضية، وخسائر فيات، والديون، والاعتماد على اقتصاد أوروبي مريض، كل هذه العوامل لا تزال تهدد الشركة الجديدة لصناعة السيارات الناتجة عن اندماج فيات وكرايزلر. وحيث إن الرسملة السوقية لفيات نفسها تقع عند المستوى نفسه للتقديرات التي وضعها المحللون حول قيمة الاكتتاب العام الأولي لشركة كرايزلر (حوالي 11.5 مليار دولار)، فمن الواضح أن مشاكل العلامة التجارية التي تحمل اسم الشركة ستشكل عامل جرجرة حقيقية على الشركة الجديدة.
السبب في ذلك هو أن ماركيونِّه، الذي يتمتع بسجل تفاوضي يتسم بما يشبه الكمال مع الحكومة الأمريكية والمسؤولين في اتحادات العمال، يعاني في سبيل البقاء على علاقة طيبة مع اليسار العمالي في إيطاليا. وبدلاً من التخلي عن سوق فيات المحلية، فإن ماركيونِّه يعزز استراتيجيته على التصنيع الإيطالي رغم خسارة حصة في السوق الأوروبية المتقلصة. باستخدام تكنولوجيا كرايزلر في سيارات الصالون الواسعة وسيارات الاستخدامات الرياضية، تأمل العلامات التجارية من فيات، وهما مازيراتي وألفا روميو، في توليد سيارت ذات هوامش مرتفعة وأحجام بيع كبيرة يتم تسويقها عالمياً لاستخدام العبارة الفاخرة «صنع في إيطاليا».
إنها استراتيجية تخالف التوقعات المنطقية والفطرية لهذا العصر العالمي، والذي نجد فيه أن العلامات التجارية التي كانت رمزاً لبلد معين، مثل فولفو في السويد وجاغوار في بريطانيا، مملوكة الآن من قبل شركات صينية وهندية، ومنظمات تدافع عن العلامات التجارية الوطنية وتقول «عليك بالتصنيع حيث تبيع». ورغم أن البعض يمكن أن يجادل بأن التركيز على التراث هو بالضبط النهج التي تحتاجه فيات من أجل اللحاق بالركب في السوق الصينية المهووسة بالسلع الفاخرة، إلا أنني أتساءل في أنها ربما ليست استراتيجية على الإطلاق، وإنما هي السبيل الوحيدة لإمكانية تبرير تكاليف التصنيع المرتفعة في إيطاليا. على أية حال، كان تفسير فلافيو زانوناتو، وزير الصناعة الإيطالي، واضحاً، حيث ذكر أن استحواذ فيات على كرايزلر سيسمح للشركة «بالمزيد من تصويب الأوضاع وتعزيز مركزها في أوروبا وعلى المستوى الدولي، حيث يضع المصانع والمعرفة والتكنولوجيا الإيطالية في مركز استراتيجيات نمو الشركة.»
لكن على الأمد القصير، سيستمر المستهلكون الأمريكيون في دفع الفواتير في الشركة المندمجة من فيات وكرايزلر. وليس السبب في ذلك هو أن مبيعات العلامات التجارية الإيطالية أو المركبات المدفوعة بمحركات فيات، وإنما بسبب المبيعات القوية من الشاحنات الكبيرة وسيارات الاستخدامات الرياضية التي تحمل العلامات التجارية من Jeep و Ram. والواقع أن السيارات الوحيدة التي تحمل علامة فيات التجارية وتباع في وكالات كرايزلر، وهي عائلة فيات 500 التي تعود إلى موديلات سابقة، أخفقت في الوفاء بأهداف المبيعات التي وضعها ماركيونِّه، ما يبرهن على أن الاستراتيجية التسويقية المتمركزة في الطريقة الإيطالية بعيدة تماماً عن أن تكون بالأمر المؤكد. حتى السيارات الكبيرة التي تستخدم محرك التيربو الصغير من فيات، مثل دودج دارت إيكو، تعرقلت مبيعاتها في السوق.
بالتالي، مثل الحافلة التي استخدمها مايكل كين في الفلم للهروب بعد عملية السرقة، علِقت فيات في توازن حرج وغير مريح: من جانب، تبدو أنها ملتزمة بالبقاء رمزاً وطنياً لإيطاليا، لكن من الجانب الآخر فهي تعتمد اعتماداً مطلقاً على المستهلكين الأمريكيين. إذا فقدت سيارات Jeep و Ram ودودج جاذبيتها لدى الأمريكيين في ظل الإدارة الإيطالية، فستسير فيات على حافة جرف عال. لكن إذا استطاعت فيات تبرير نفسها على أنها شركة قائمة في نصف الكرة الغربي وتركز عليه، بحيث تترك وراءها الطاقة الفائضة ذات التكاليف العالية في أوروبا، فإن إيطاليا نفسها يمكن أن تسير على حافة جرف عال. حتى لو لم يكن هناك سبب آخر، فإن الإبهام سيبتلي ثقافة الشركة، كما حدث أثناء اندماج ديملر وكرايزلر، الذي وصف في حينه بأنه «زواج الأنداد».
كشف مايكل كين أن فلم العملية الإيطالية صوَّر نهاية مختلفة، يعمل فيها الذهب المسروق في النهاية على إخلال توازن الحافلة وقذفها لتهوي في الوادي، بحيث ظلت الشخصية الرئيسية خالية الوفاض دون أن تستفيد من السرقة. في التحليل النهائي، يبدو من المرجح أن عملية ماركيونِّه الإيطالية الملحمية ستكون لها نتائج مماثلة. ورغم أن الأعمال البطولية التي قام بها أكثر الرؤساء التنفيذيين جرأة في صناعة السيارات تخطف الأنفاس، إلا أن الديون والتشابكات السياسية التي ورثتها فيات أثناء استحواذها على كرايزلر تلقي الآن بثقلها الكبير على مستقبل الشركة.